回望過(guò)去的一年，大大小小的內衣企業(yè)過(guò)得并不那么輕松。從已經(jīng)披露的財報信息來(lái)看，2016年安莉芳控股有限公司實(shí)現收入22.16億港元(折合人民幣19.66億元)，同比下滑12.61%;都市麗人2016年銷(xiāo)售收入為45.1億元，同比下滑約8.9%。一線(xiàn)內衣企業(yè)的業(yè)績(jì)下滑似乎在釋放一個(gè)訊號：內衣行業(yè)的增長(cháng)已經(jīng)觸碰到了天花板。

與業(yè)內“萬(wàn)馬齊喑”的狀況不同的是，跨界資本仿佛對內衣行業(yè)頗有興趣：無(wú)論是耐克涉足的運動(dòng)內衣、還是董明珠進(jìn)軍智能內衣領(lǐng)域，或是網(wǎng)易推出的“黑科技”保暖內衣，無(wú)不顯示著(zhù)跨界巨頭們對內衣市場(chǎng)的覬覦。一方面內衣企業(yè)的業(yè)績(jì)下滑明顯，另一方面跨界資本的動(dòng)向又顯示出對行業(yè)一致看好，這不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)：內衣行業(yè)到底會(huì )走向何方?

需求驅動(dòng)，行業(yè)整體規模呈增長(cháng)趨勢

雖然近年來(lái)實(shí)體經(jīng)濟正處于寒冬期，一線(xiàn)內衣企業(yè)的業(yè)績(jì)也有所下滑，但其實(shí)整個(gè)內衣行業(yè)的規模依然是保持增長(cháng)態(tài)勢。相關(guān)數據統計顯示，中國的內衣市場(chǎng)年銷(xiāo)售額在1000億元以上，且每年以近20%的速度增長(cháng)，在整體市場(chǎng)中女士?jì)纫录s占到60%，市場(chǎng)規模超過(guò)600億元。能夠保持超高的增長(cháng)率，得益于市場(chǎng)剛性需求的刺激。相比較發(fā)達國家，我國貼身衣物消費習慣比較落后，人均支出遠遠低于西方國家。以法國為例，內衣消費占整體服飾消費的22%，而國內市場(chǎng)這一數字僅為5%。隨著(zhù)人們物質(zhì)消費水平的提高的消費市場(chǎng)的培育，在未來(lái)很長(cháng)的一段時(shí)間內，內衣行業(yè)都會(huì )呈現增長(cháng)趨勢，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。

客觀(guān)存在的市場(chǎng)需求決定了整個(gè)行業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展潛力，那么在國內GDP增速持續放緩的大背景下，短期的經(jīng)濟形勢又會(huì )對內衣企業(yè)造成什么樣的影響呢?這要從內衣產(chǎn)品屬性說(shuō)起。目前國內市場(chǎng)，內衣消費正在向多元化方向發(fā)展，市場(chǎng)上已經(jīng)出現了不少孕婦內衣、哺乳內衣、少女內衣、性感內衣、情趣內衣等專(zhuān)柜，在保暖、舒適等基本屬性之外增加了更多功能性、時(shí)尚化和個(gè)性化需要。例如2016年進(jìn)入內地市場(chǎng)的國際大牌維密，主打的就是魅力、美麗、時(shí)尚及一點(diǎn)兒浪漫的情感訴求。而內地品牌柔美內衣則倡導極簡(jiǎn)、輕奢、自然素樸的設計理念。由此可見(jiàn)，內衣品牌正在從實(shí)用價(jià)值往消費者心理需求方向進(jìn)行延伸，無(wú)論國際大牌還是國內名品，品牌內涵都是市場(chǎng)推廣的核心驅動(dòng)力之一。

此外，中高端內衣的品牌附加值也賦予了產(chǎn)品的輕奢屬性。經(jīng)濟學(xué)中有個(gè)有趣的現象叫做“口紅效應”，是指每當經(jīng)濟不景氣時(shí)，人們往往會(huì )放棄購房、購車(chē)、出國旅游等昂貴商品的消費時(shí)，轉向購買(mǎi)口紅、面膜、電影娛樂(lè )、衣著(zhù)服飾等廉價(jià)奢侈品，從而產(chǎn)生替代效應。顯而易見(jiàn)的是，輕奢屬性的內衣產(chǎn)品能夠同時(shí)填補物質(zhì)需求和心理滿(mǎn)足感，同時(shí)也不會(huì )像大宗商品那樣昂貴，因此在 國內經(jīng)濟增速放緩的情況下，內衣行業(yè)恰恰可能成為“口紅效應”的受益者。

未來(lái)展望，品牌集合店或成下一個(gè)風(fēng)口

問(wèn)題來(lái)了，既然行業(yè)整體趨勢向好，為什么2016年多家企業(yè)業(yè)績(jì)卻下滑了?除了自身經(jīng)營(yíng)戰略失誤之外，最大的挑戰來(lái)自于渠道變革。同其他行業(yè)一樣，電商渠道永遠是以攪局者的姿態(tài)出現，并迅速改變了年輕人的消費方式。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，電商以渠道扁平化、信息透明化的優(yōu)勢迅速擠壓了實(shí)體店的生存空間，而那些過(guò)于依賴(lài)傳統渠道的內衣品牌，受制于冗長(cháng)且層層加價(jià)的渠道成本，關(guān)店潮不可避免地到來(lái)。即便如此，電商卻也并不能成為傳統渠道的替代者。電商渠道的產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，由于信息的透明化，價(jià)格戰往往成為電商品牌的制勝法寶，在以壓縮利潤來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量的同時(shí)，品牌價(jià)值也在日益衰減。此外，電商并不能提供實(shí)體店所帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)購物體驗。在電商與實(shí)體店此消彼長(cháng)糾纏中，品牌集合店模式應運而生，并給以柔美內衣為代表的優(yōu)質(zhì)內衣品牌提供了生存土壤。

與都市麗人、安莉芳等走百貨公司及街道的店鋪路線(xiàn)不同的是，柔美內衣創(chuàng )新性的采取了品牌集合店模式謀求發(fā)展，在內衣品牌中可謂是獨樹(shù)一幟。品牌集合店也被稱(chēng)為“品牌概念店”，即將不同風(fēng)格及設計理念的各個(gè)品牌被同一店面“召集”在一起，融合為一個(gè)受眾廣泛的店面品牌。如果你去過(guò)柔美(Romed Maore)內衣集合店，你就會(huì )發(fā)現，即使你本來(lái)沒(méi)有什么明確的購物計劃，也可以專(zhuān)心地逛上一兩個(gè)小時(shí)。琳瑯滿(mǎn)目的商品、有格調的購物環(huán)境能夠給你一種有別于電商與傳統門(mén)店的購物體驗。品牌集合店就是這樣抓住現代消費者個(gè)性、時(shí)尚、潮流的購物心理，利用豐富的產(chǎn)品線(xiàn)吸引客戶(hù)，依托良好的購物體驗來(lái)引發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。

柔美(Romed Maore)隸屬于深圳梅多克投資控股有限公司旗下，是一家立足于新本源生活方式的芬蘭籍華裔設計師品牌。品牌遵循北歐極簡(jiǎn)的設計美學(xué)，空間美陳以北歐設計風(fēng)格的SPA集合店生活館形式，集家居、內衣、運動(dòng)、休閑、配飾為一體的全品類(lèi)內裝產(chǎn)品集合店品牌。因此，從某種意義上說(shuō)，柔美內衣其實(shí)是將品牌塑造與渠道建設融為一體的，它既是內衣行業(yè)渠道變革的一個(gè)縮影，同時(shí)也給行業(yè)未來(lái)的發(fā)展指明了方向。

未來(lái)的購物方式可能并不局限于商品挑選，而是會(huì )演變成一種休閑、放松、隨性自然、品位舒適的生活方式。當購物成為了一種享受，實(shí)體店才能繞開(kāi)電商的槍口，成為獨具競爭力的銷(xiāo)售渠道。品牌集合店要做到的，恰恰是這一點(diǎn)。目前中國的內衣行業(yè)呈現出典型的零散性的產(chǎn)業(yè)特征，誰(shuí)能把握品牌集合店的趨勢，誰(shuí)就踏上了內衣行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。