“一年賣(mài)出10億多杯，可繞地球三圈”，過(guò)去十年里，香飄飄食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“香飄飄”）董事長(cháng)蔣建琪打造了一個(gè)龐大的“奶茶王國”。

　　然而，專(zhuān)注杯裝奶茶的“盔甲”似乎成了“軟肋”：雖然其在杯裝奶茶領(lǐng)域占絕對優(yōu)勢，但是現制奶茶和液態(tài)奶茶等新晉者表現“兇猛”，另一方面，香飄飄大量投入營(yíng)銷(xiāo)和推廣上，但是研發(fā)投入的效果仍待檢驗。

　　早在2011年，香飄飄就啟動(dòng)了IPO計劃，除了多次謝絕達晨創(chuàng )投拋出的橄欖枝，還經(jīng)歷兩次IPO暫停，在2015年11月終于預披露招股書(shū)。不過(guò)，近三年的等待后，其仍未等來(lái)一紙批文。

　　“公司正在排隊等待上市，排名第77位。”4月17日，21世紀經(jīng)濟報道記者致電香飄飄證券事務(wù)部，一位工作人員表示。

　　4月12日下午，21世紀經(jīng)濟報道記者實(shí)地走訪(fǎng)上海三家中型超市發(fā)現，統一、康師傅等液態(tài)奶茶和香飄飄的布局數量相當，不過(guò)隨著(zhù)夏季來(lái)臨，一家商超已經(jīng)選擇暫時(shí)不進(jìn)貨香飄飄。

　　中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬則指出香飄飄潛在的挑戰，“它需要考慮如何撬動(dòng)新生代消費群體的需求，比如加強產(chǎn)品呈現、傳播信息到達和品牌偏好度”。

　　“香飄飄過(guò)去在廣告和營(yíng)銷(xiāo)上的投入產(chǎn)出比較失衡，如果體量和利潤上不去的話(huà)，上市之路就會(huì )比較坎坷。”他提道。

　　“盔甲”成“軟肋”

　　深耕杯裝奶茶十年，是香飄飄打的一手“底牌”。

　　此前預披露招股書(shū)顯示，其主打椰果和美味兩個(gè)系列杯裝奶茶，占有國內60%的杯裝奶茶市場(chǎng)。2012年-2014年，杯裝奶茶營(yíng)收分別是19億元、20.7億元、20.6億元，占總營(yíng)收比例高達98%。值得一提的是，香飄飄還曾拓展珍珠奶茶和“美滋滋”油炸花生，不過(guò)目前已經(jīng)停產(chǎn)。

　　4月17日，在回復21世紀經(jīng)濟報道記者的郵件中，香飄飄表示，“消費者已經(jīng)對香飄飄杯裝奶茶形成了較強的認可度”，有利于其“在液態(tài)奶茶市場(chǎng)上擴大影響力以及占有率”。

　　此次IPO，香飄飄希望借此進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)，擬發(fā)行4000萬(wàn)股，募資7.48億元，其中2.6億元用于年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸液體奶茶項目。該項目占地80畝，建設周期兩年。

　　接近香飄飄的一位知情人士透露，目前在部分市場(chǎng)推出液態(tài)奶茶品牌“蘭芳園”，主打“健康+提神”。

　　不過(guò)，一些大品牌在液態(tài)奶茶領(lǐng)域捷足先登。除麒麟控股株式會(huì )社在2007年最早推出液體奶茶（現名“午后奶茶”），為人熟知的食品飲料巨頭統一和康師傅都有自己的液態(tài)奶茶品牌。

　　就在幾天前，統一發(fā)布2016年年報，其在整體奶茶市場(chǎng)占有率提升至72.3%，同比增長(cháng)4.5%，穩居市場(chǎng)第一。

　　4月12日下午，21世紀經(jīng)濟報道記者實(shí)地走訪(fǎng)上海三家中型超市發(fā)現，麒麟午后奶茶、統一阿薩姆和康師傅奶茶位置最為顯眼，而香飄飄數量與其相當。

　　新世紀華聯(lián)超市的一位店員表示：“統一和康師傅奶茶夏天賣(mài)得很好，香飄飄冬天賣(mài)得好一些，具體沒(méi)有統計，一般一箱賣(mài)完了我們再進(jìn)貨。”

　　值得一提的是，香飄飄天貓旗艦店銷(xiāo)量可觀(guān)，20杯裝的香飄飄奶茶總銷(xiāo)量29.6萬(wàn)份，月銷(xiāo)量8096份，新推出10杯裝的原汁奶茶，總銷(xiāo)量2.3萬(wàn)份，月銷(xiāo)量1487份。

　　對于2016年銷(xiāo)量情況，香飄飄證券事務(wù)部一位工作人員表示，“將根據近期更新的預披露招股書(shū)為準，目前不方便透露”。

　　“相比于康師傅和統一在液態(tài)奶茶領(lǐng)域的現有渠道和運營(yíng)經(jīng)驗，香飄飄處于下風(fēng)，比如杯裝奶茶主要在大賣(mài)場(chǎng)，但是在便利店和夫妻店，康師傅和統一占據很大的優(yōu)勢。”4月11日，朱丹蓬分析指出。

　　此外，街邊現調奶茶店如一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶正如雨后春筍興起，新晉者“優(yōu)樂(lè )美”和“香約”也試圖分得一杯羹。

　　朱丹蓬指出，“從產(chǎn)品結構來(lái)看，喜之郎旗下不僅有奶茶，還有海苔，果凍，三者可以捆綁銷(xiāo)售，做資源整合，更有優(yōu)勢。”

　　側重營(yíng)銷(xiāo)的雙面刃

　　3月25日，香飄飄推出“全民奶茶節”，邀請代言人鐘漢良在微博直播，此外，其冠名《老九門(mén)》、植入《歡樂(lè )頌》等熱門(mén)影視劇。

　　此外，2016年9月，香飄飄在上海舉辦了“原汁奶茶”新品發(fā)布會(huì )。

　　4月11日，統一集團一位內部人士就此評價(jià)，“香飄飄的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)不錯，不過(guò)投入也大”，她表示，“統一不會(huì )考慮每款新品都推大型的發(fā)布會(huì )”。

　　2012年-2015年6月，香飄飄披露的廣告費分別為3.1億元、2.9億元、3.1億元以及3110.66萬(wàn)元，也就是說(shuō)，三年廣告投入9.2億元，成為浙江衛視、湖南衛視、江蘇衛視的座上賓。

　　“冠名綜藝節目，一時(shí)間的確吸引眼球，但是要考慮這種營(yíng)銷(xiāo)手段和實(shí)際銷(xiāo)量的轉化率。”上海一位不愿透露姓名的投行人士就此分析。

　　上述回復郵件中，香飄飄則解釋?zhuān)?ldquo;公司屬于快速消費品行業(yè)，通過(guò)投放廣告擴大品牌的知名度和影響力，可以為經(jīng)銷(xiāo)商提供強大的銷(xiāo)售宣傳支持。”

　　梳理招股書(shū)可知，其椰果奶茶和紅豆等奶茶出廠(chǎng)價(jià)在2-3元/杯左右，終端銷(xiāo)售價(jià)格最高為5元/杯。

“一杯5元的杯裝奶茶，成本也就2-3元左右，其他的成本是不是都投到廣告營(yíng)銷(xiāo)上了？”2016年夏天，浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院的幾位同學(xué)曾到杭州香飄飄食品銷(xiāo)售有限公司調研，其中一位葉同學(xué)提道。

　　一位香飄飄的多年消費者小齊4月16日告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“我覺(jué)得它的立足點(diǎn)是杯裝奶茶味道很好，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也多，建議多推一些健康元素”。

　　此前的招股書(shū)中，香飄飄提到有員工2200多位，其中銷(xiāo)售人員1000人，研發(fā)人員89人。而最新官網(wǎng)顯示，“公司現有各類(lèi)中高級技術(shù)人員百余人。”

　　盡管2014年其研發(fā)支出1477.14萬(wàn)元，同比增長(cháng)280.29%，不過(guò)綜合來(lái)看，其2012年以來(lái)連續三年的研發(fā)支出占總支出不足1%。

　　“香飄飄在愛(ài)奇藝的廣告經(jīng)?？吹?，而且這幾年包裝好看了不少。”4月11日，另一位參與調研的楊同學(xué)稱(chēng)。相比于大規模的廣告投入，她更期待其在研發(fā)上多下功夫。