“低沉”了幾年的雅芳回來(lái)了，這次它要進(jìn)行品牌升級。

雅芳決定瞄準二三線(xiàn)城市的 85 后和 90 后。按照雅芳中國市場(chǎng)部首腦楊嘉慧的說(shuō)法是“小資”、對品質(zhì)有要求的年輕人。“85 后 90 后自主性很強，不太會(huì )隨波逐流。”她認為那些追求性?xún)r(jià)比，認同雅芳“真心實(shí)意”的消費者會(huì )成為它的核心消費者。

過(guò)去雅芳中國曾經(jīng)在直銷(xiāo)和零售之間反復轉換，這次，它宣布開(kāi)始做“全渠道零售”：包括網(wǎng)店、專(zhuān)賣(mài)店和日化用品零售店(比如嬌蘭佳人以及一些地區性的日化連鎖和超市)。目前雅芳在石家莊、合肥等城市(主要是二三線(xiàn)城市)有 45 家升級后的專(zhuān)賣(mài)店(全部專(zhuān)賣(mài)店數量有 1000 多家)。新型專(zhuān)賣(mài)店增設了顧客體驗區，能夠進(jìn)行肌膚檢驗。裝潢和設計也有所改良：

楊嘉慧告訴筆者，他們還會(huì )對不同渠道做一些細微的區別：電商將針對更年輕的消費者，專(zhuān)賣(mài)店會(huì )出售一些“更高端”的產(chǎn)品，日化專(zhuān)賣(mài)店則將出售洗護系列的產(chǎn)品。

另一方面，雅芳這次將微信和線(xiàn)下和天貓旗艦店的會(huì )員體系打通了。它也設立了一個(gè)“一站式的客服中心”(也就是說(shuō)消費者不需要分別找售前售后客服)，試圖優(yōu)化消費者體驗。

看樣子雅芳是想用“性?xún)r(jià)比”和“服務(wù)”打動(dòng)年輕人。不過(guò)國內美妝市場(chǎng)競爭如此激烈，消費升級也很快。在大眾美妝品品類(lèi)中，它面臨的競爭者不僅是長(cháng)年的對手玫琳凱，還有韓束、自然堂、珀萊雅這些在營(yíng)銷(xiāo)廣告上舍得下大手筆的國產(chǎn)品牌，甚至資生堂這樣的美妝公司也在爭搶這一塊的市場(chǎng)。它近年把針對中國市場(chǎng)推出的悠萊、泊美、ZA 等大眾品牌的研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)轉移到了中國，以提高競爭力。雅芳在它們中間能否突破?目前來(lái)看可能比較困難。

雅芳可能在 70 后 和 80 后中比較有認知度。隨著(zhù)越來(lái)越多的外資品牌進(jìn)駐中國以及雅芳自身的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，它風(fēng)光不再。很長(cháng)時(shí)間以來(lái)，傳出它可能將退出中國市場(chǎng)的消息。

雅芳全球的業(yè)績(jì)從 2011 年開(kāi)始急轉直下。因為直銷(xiāo)模式在美國受到零售沖擊尤其大，美妝市場(chǎng)競爭激烈，雅芳于 2015 年把自己美國區業(yè)務(wù) 80% 的股權賣(mài)給了私募基金 Cerberus Capital Management。之后它接連收縮開(kāi)支，調整策略，開(kāi)始接連退出韓國、越南和愛(ài)爾蘭市場(chǎng)，進(jìn)行多輪裁員，還把總部從紐約搬至英國。

2016 財年，中國所在的亞太市場(chǎng)已經(jīng)成了雅芳收入最少，業(yè)績(jì)下降最快的地區，去年收入在固定匯率下下降了 7%。2016 年，雅芳收入為 57 億美金，上漲了 2%，虧損比前一年大大縮小了，不過(guò)仍有 1.07 億美元。