在低迷的市場(chǎng)環(huán)境下沉浮許久的奢侈品品牌，逐漸看到了回暖的曙光。以LVMH集團(tuán)為代表的多家國(guó)際奢侈品集團(tuán)日前發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，近期集團(tuán)業(yè)績(jī)均取得了雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，LVMH集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)13.6%；開云集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)23.2%；而愛馬仕在上半財(cái)年實(shí)現(xiàn)凈利增長(zhǎng)11%。面對(duì)消費(fèi)習(xí)慣升級(jí)的大勢(shì)所趨，奢侈品集團(tuán)開始嘗試觸及快閃店等新的零售模式，換掉核心設(shè)計(jì)師來押注年輕消費(fèi)群體。不過，也有分析認(rèn)為，在以產(chǎn)品本身為核心的新購(gòu)物時(shí)代，以往以品牌為核心的奢侈品陣營(yíng)，將會(huì)面臨來自高端小眾品牌甚至大眾品牌精品產(chǎn)品等的擠占。

品牌業(yè)績(jī)回暖

奢侈品行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，多家奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)有明顯回升表現(xiàn)。國(guó)際奢侈品集團(tuán)LVMH日前發(fā)布三季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額103.8億歐元，同比增長(zhǎng)13.6%；開云集團(tuán)也在三季報(bào)中表示，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總銷售額同比上漲23.2%至39.2億歐元，其中Gucci和Yves Saint Laurent的業(yè)績(jī)表現(xiàn)搶眼，銷售額各自增長(zhǎng)42.8%、17.7%。

相對(duì)于LVMH集團(tuán)以及開云集團(tuán)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，歷峰集團(tuán)的業(yè)績(jī)還處于逐步回升的階段。根據(jù)歷峰集團(tuán)透露，在截至9月30日的上半財(cái)年內(nèi)，銷售額預(yù)計(jì)增幅為10%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)45%。歷峰集團(tuán)在2017-2018財(cái)年的前5個(gè)月內(nèi)，銷售額同比增長(zhǎng)10%，4-8月其銷售額錄得12%的增幅。

除此之外，法國(guó)奢侈品巨頭愛馬仕在2017年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)27.1億歐元，凈利潤(rùn)6.05億歐元，同比增幅均為11%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率也由去年同期的33.9%增至34.3%。

押注年輕市場(chǎng)

奢侈品市場(chǎng)的復(fù)蘇與各大品牌押注年輕市場(chǎng)密不可分。近年來，很多消費(fèi)者尤其是千禧一代將購(gòu)買奢侈品的渠道轉(zhuǎn)向線上，為了迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，奢侈品牌開始加速布局電商渠道。有數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者更習(xí)慣于通過手機(jī)移動(dòng)端瀏覽和購(gòu)買商品，就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，目前奢侈品在線銷售占國(guó)內(nèi)整體銷售額的20%。

同時(shí)各大奢侈品牌為了搶占年輕市場(chǎng)，也適時(shí)推出針對(duì)年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷策略。舉例而言，LVMH集團(tuán)旗下品牌LV在今年推出LV × KOONS以及LV × Supreme聯(lián)名系列迎合年輕消費(fèi)者需求；同時(shí)，LVMH集團(tuán)還推出了涵蓋150多個(gè)品牌的奢侈時(shí)尚電商平臺(tái)24Sevres.com，并于今年7月在中國(guó)上線運(yùn)營(yíng)。愛馬仕集團(tuán)也在今年推出了新款香水Twilly，以年輕消費(fèi)者作為主要受眾人群。

為了迎合年輕一代，Gucci也再次更換了品牌設(shè)計(jì)師。業(yè)內(nèi)人士指出，Gucci的業(yè)績(jī)大幅回暖實(shí)際上主要得益于設(shè)計(jì)師的更換，從新上任的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele在上任后的第一場(chǎng)秀場(chǎng)演出就可以看到，同以前的產(chǎn)品對(duì)比，Gucci年輕化的趨勢(shì)越來越明顯。

仍有運(yùn)營(yíng)壓力

伴隨奢侈品消費(fèi)熱潮的持續(xù)回流提升，各品牌已經(jīng)開始重新步入穩(wěn)步增長(zhǎng)的軌道，但是奢侈品行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。要客聯(lián)合創(chuàng)始人、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示，奢侈品行業(yè)回暖的原因主要在于奢侈品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的成果、補(bǔ)償式消費(fèi)、全球價(jià)差縮小、海關(guān)嚴(yán)管、投資渠道縮窄以及外匯出口監(jiān)管嚴(yán)格等因素。

盡管市場(chǎng)開始回暖，但奢侈品行業(yè)依然面臨來自各方的壓力。周婷稱，就品牌而言，消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)的支付欲望降低，變品牌性價(jià)比為產(chǎn)品性價(jià)比，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也由市場(chǎng)傳播和渠道運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)很難再吸引消費(fèi)者，所有奢侈品牌產(chǎn)品創(chuàng)新壓力增加。其次，奢侈品消費(fèi)由品牌個(gè)性到消費(fèi)者個(gè)性轉(zhuǎn)變，因品牌個(gè)性而購(gòu)買更多轉(zhuǎn)變?yōu)橐蚱放七m合自己個(gè)性而購(gòu)買，消費(fèi)與其他人不一樣的產(chǎn)品和服務(wù)成為很多奢侈品消費(fèi)者的核心訴求，導(dǎo)致品牌多極化趨勢(shì)，高端小眾設(shè)計(jì)師品牌迅速崛起，沖擊傳統(tǒng)奢侈品牌市場(chǎng)相對(duì)地位。此外，核心消費(fèi)者的流失與邊緣消費(fèi)者難以支撐后續(xù)增長(zhǎng)，品牌將面臨淪陷風(fēng)險(xiǎn)。