從線上到線下，今年最熱門的模式，自然是基于傳統(tǒng)商業(yè)、零售業(yè)的布局，各家公司都有自己的表述，阿里稱之為“新零售”，蘇寧稱為“智慧零售”，而京東表述為“無界零售”。

互聯(lián)網(wǎng)的線下之爭，是從2013年開始的，那年正是O2O概念大火的時候，全國各地都彌漫著激情的滋味，從最后一公里，到掃碼一條街，再到各種模式的破滅和“資本寒冬”的來臨，讓這場始于故事，終于資本的游戲，短暫的劃上了句號。當年的邏輯是：線上進行服務(wù)和產(chǎn)品的篩選，線上支付，線下享受服務(wù)，謂之O2O閉環(huán)，但是涉及到線下業(yè)務(wù)時的“重”，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)猝不及防，短暫依靠資本補貼獲取的優(yōu)勢皮之不復(fù)。

國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展多是始于商業(yè)模式，迄今為止依舊有不少商業(yè)模式尚未充分盈利，或者處于虧損狀態(tài)，依靠模式和資本估值維持著市場地位。當下的互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)很少再談O2O本身，似乎這變成了一個貶義和落后的詞語，在筆者看來，這不過是被行業(yè)自己玩壞的一個概念罷了，無論如何，從線上到線下是圍繞著實體經(jīng)濟發(fā)展繞不開的市場話題。

萬億市場誰來撬動？從雙十一到雙十二的變化

從國內(nèi)商業(yè)市場現(xiàn)狀來看，線下商業(yè)的市場占比，占據(jù)了消費品總額的80%多，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國零售行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2017年我國新零售商店交易規(guī)模將達389.4億元，到2022年將至1.8萬億元。

每年的雙十一，總是作為線上消費的一個風(fēng)向標，今年天貓雙十一的總銷售額是1682億，這也是阿里提出新零售的第一次雙十一，今年又是阿里“雙十二”的第四年，相比往年，今年線下消費的變化會更受關(guān)注，今年雙十二，口碑APP加入，這意味著更多的商家加入到線下的市場大戰(zhàn)中來，根據(jù)官方消息，全球?qū)谐^百萬的商家加入市場大戰(zhàn)。

如果從線下商業(yè)的生態(tài)來看，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時刻，線下商業(yè)就自成生態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，以電商為例，其實是流向的線下往線上轉(zhuǎn)化，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，線上進行交易，提升了交易的效率，但這也僅僅是一部分商家，線下商業(yè)消費品80%的市場會被影響，但對于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用顯然也是不夠充分的：線下開店，與線上開店的本質(zhì)都是在做流量轉(zhuǎn)化，一個是通過租金購買地段的線下客戶流量，一個是通過線上流量進行轉(zhuǎn)化。但實際情況是，線下商業(yè)比線上電商來的更加復(fù)雜，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)多觸達線下的，往往是電商和產(chǎn)品售賣，線下的生意業(yè)態(tài)更加復(fù)雜，可能是產(chǎn)品，可能是服務(wù)，這些都是純線上無法解決的，經(jīng)營一家網(wǎng)店與實體開店是有很大差別的，實體經(jīng)營會更難。

線上線下融合 關(guān)鍵在于商業(yè)信息數(shù)據(jù)化

以餐飲行業(yè)為例，目前國內(nèi)餐飲市場容量預(yù)計在4萬億以上，這個市場巨大且傳統(tǒng)，線下商家擔(dān)負了重要的角色，但從國內(nèi)線上餐飲市場的體量來看，業(yè)內(nèi)人士分析認為，線上部分新美大、口碑、餓了么等線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也僅僅切割了5000億左右的市場份額，并且很多客單價較高的消費還是在店內(nèi)“到店團”形成。

市場的容量巨大，反向來看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的還不夠充分，但如何去做，也是一個重要的問題。線下商家更重視實效，線上電商更容易通過電商產(chǎn)品，對于流量和用戶進行管理。但傳統(tǒng)的線下交易方式，缺乏對流量的管理。

舉個例子：比如說口碑今年11月開放無人餐廳技術(shù)，為餐飲商家提供包括智能點餐、智能推薦、服務(wù)通知、自助取餐、自動代扣、用餐評價在內(nèi)的全流程解決方案，百年老字號五芳齋預(yù)計在下個月就將推出圍繞無人餐廳的樣板店。

在其他消費場景，比如便利店，用戶打開口碑APP，直接貨架掃碼，自主結(jié)賬，出門給收銀員看賬單就能完成消費。

其實，無人零售技術(shù)，不僅僅是幫助商家進行了成本的節(jié)省，更重要的是把所有商業(yè)的行為數(shù)據(jù)化了。從商業(yè)本質(zhì)上來看，近年來所談到的互聯(lián)網(wǎng)“顛覆論”的背后，顯示的是線下商業(yè)的數(shù)據(jù)化是落后的，很多線下商家是在靠經(jīng)驗判斷做生意。

從大數(shù)據(jù)到人工智能 數(shù)據(jù)能力重構(gòu)商業(yè)模式

除了流量之外，線上商業(yè)經(jīng)濟所體現(xiàn)出來的特點是數(shù)據(jù)化的，數(shù)據(jù)化的方式可以對于從客戶、商家、物流、生產(chǎn)商等，進行行為記錄，通過大數(shù)據(jù)可以讓交易全過程更加智能、高效，甚至能對各類情況進行預(yù)判。

由小見大，對于線下經(jīng)濟而言，互聯(lián)網(wǎng)的作用不僅僅是通過線上往線下導(dǎo)入流量，而是進行深度的流量管理，這個流量可能是用戶信息、消費行為、消費信息等等匯聚而成，傳統(tǒng)的線上平臺僅僅能連接客戶的作用，轉(zhuǎn)化過后的數(shù)據(jù)管理非常薄弱。

對于小商家而言，以往制定促銷信息、發(fā)券等活動，需要線下定制物料和設(shè)計，而現(xiàn)在通過線上，不僅可以100%覆蓋用戶群發(fā)，還可以根據(jù)到店客戶的消費行為數(shù)據(jù)，制定不同的消費策略。

對于更大的公司而言，這樣的數(shù)據(jù)管理的好處也顯而易見，比如說傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)招商和選址的問題，通常需要大量的人力物力進行調(diào)研，交由專業(yè)的地產(chǎn)咨詢公司形成報告，而口碑大數(shù)據(jù)選址，提升了數(shù)據(jù)豐富度，利用人工智能，讓目標區(qū)域的人群畫像更加清晰，避免了人工調(diào)研出現(xiàn)的誤差。大數(shù)據(jù)選址也大大縮短了調(diào)研期。傳統(tǒng)選址需要1-3個月的調(diào)研期，通過口碑只需要1-2周便能積累足夠的決策數(shù)據(jù)，而這個數(shù)據(jù)的可靠性更強：首先是基于已有內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析，另外還有基于商圈所處環(huán)境業(yè)態(tài)、動線、流量的數(shù)據(jù)采集，這些數(shù)據(jù)都是來自按照城市級的商業(yè)地產(chǎn)信息。

類似基于數(shù)據(jù)的應(yīng)用范圍還很廣，雙十二更像是在阿里在線下新零售的試金石，與以往支付寶唱主角不同，這次口碑APP的加入，讓更多的商家進入，首先是依托口碑自身的商家優(yōu)勢，通過消費者的支付、掃碼等行為，將線下流量、交易行為逐步數(shù)據(jù)化。線下商業(yè)通過數(shù)據(jù)重構(gòu)自己的經(jīng)營模式，激發(fā)消費潛力，從本質(zhì)上來看，在這次雙十二的大戰(zhàn)中，與往年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)劍拔弩張不同，明修棧道暗度陳倉，口碑的數(shù)據(jù)能力正在重構(gòu)線下商業(yè)格局。