從線(xiàn)上到線(xiàn)下，今年最熱門(mén)的模式，自然是基于傳統商業(yè)、零售業(yè)的布局，各家公司都有自己的表述，阿里稱(chēng)之為“新零售”，蘇寧稱(chēng)為“智慧零售”，而京東表述為“無(wú)界零售”。

互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)下之爭，是從2013年開(kāi)始的，那年正是O2O概念大火的時(shí)候，全國各地都彌漫著(zhù)激情的滋味，從最后一公里，到掃碼一條街，再到各種模式的破滅和“資本寒冬”的來(lái)臨，讓這場(chǎng)始于故事，終于資本的游戲，短暫的劃上了句號。當年的邏輯是：線(xiàn)上進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品的篩選，線(xiàn)上支付，線(xiàn)下享受服務(wù)，謂之O2O閉環(huán)，但是涉及到線(xiàn)下業(yè)務(wù)時(shí)的“重”，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)猝不及防，短暫依靠資本補貼獲取的優(yōu)勢皮之不復。

國內的互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展多是始于商業(yè)模式，迄今為止依舊有不少商業(yè)模式尚未充分盈利，或者處于虧損狀態(tài)，依靠模式和資本估值維持著(zhù)市場(chǎng)地位。當下的互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)很少再談O2O本身，似乎這變成了一個(gè)貶義和落后的詞語(yǔ)，在筆者看來(lái)，這不過(guò)是被行業(yè)自己玩壞的一個(gè)概念罷了，無(wú)論如何，從線(xiàn)上到線(xiàn)下是圍繞著(zhù)實(shí)體經(jīng)濟發(fā)展繞不開(kāi)的市場(chǎng)話(huà)題。

萬(wàn)億市場(chǎng)誰(shuí)來(lái)撬動(dòng)？從雙十一到雙十二的變化

從國內商業(yè)市場(chǎng)現狀來(lái)看，線(xiàn)下商業(yè)的市場(chǎng)占比，占據了消費品總額的80%多，根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國零售行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，2017年我國新零售商店交易規模將達389.4億元，到2022年將至1.8萬(wàn)億元。

每年的雙十一，總是作為線(xiàn)上消費的一個(gè)風(fēng)向標，今年天貓雙十一的總銷(xiāo)售額是1682億，這也是阿里提出新零售的第一次雙十一，今年又是阿里“雙十二”的第四年，相比往年，今年線(xiàn)下消費的變化會(huì )更受關(guān)注，今年雙十二，口碑APP加入，這意味著(zhù)更多的商家加入到線(xiàn)下的市場(chǎng)大戰中來(lái)，根據官方消息，全球將會(huì )有超過(guò)百萬(wàn)的商家加入市場(chǎng)大戰。

如果從線(xiàn)下商業(yè)的生態(tài)來(lái)看，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)刻，線(xiàn)下商業(yè)就自成生態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)的出現，以電商為例，其實(shí)是流向的線(xiàn)下往線(xiàn)上轉化，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式，線(xiàn)上進(jìn)行交易，提升了交易的效率，但這也僅僅是一部分商家，線(xiàn)下商業(yè)消費品80%的市場(chǎng)會(huì )被影響，但對于互聯(lián)網(wǎng)的應用顯然也是不夠充分的：線(xiàn)下開(kāi)店，與線(xiàn)上開(kāi)店的本質(zhì)都是在做流量轉化，一個(gè)是通過(guò)租金購買(mǎi)地段的線(xiàn)下客戶(hù)流量，一個(gè)是通過(guò)線(xiàn)上流量進(jìn)行轉化。但實(shí)際情況是，線(xiàn)下商業(yè)比線(xiàn)上電商來(lái)的更加復雜，傳統的互聯(lián)網(wǎng)多觸達線(xiàn)下的，往往是電商和產(chǎn)品售賣(mài)，線(xiàn)下的生意業(yè)態(tài)更加復雜，可能是產(chǎn)品，可能是服務(wù)，這些都是純線(xiàn)上無(wú)法解決的，經(jīng)營(yíng)一家網(wǎng)店與實(shí)體開(kāi)店是有很大差別的，實(shí)體經(jīng)營(yíng)會(huì )更難。

線(xiàn)上線(xiàn)下融合 關(guān)鍵在于商業(yè)信息數據化

以餐飲行業(yè)為例，目前國內餐飲市場(chǎng)容量預計在4萬(wàn)億以上，這個(gè)市場(chǎng)巨大且傳統，線(xiàn)下商家擔負了重要的角色，但從國內線(xiàn)上餐飲市場(chǎng)的體量來(lái)看，業(yè)內人士分析認為，線(xiàn)上部分新美大、口碑、餓了么等線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也僅僅切割了5000億左右的市場(chǎng)份額，并且很多客單價(jià)較高的消費還是在店內“到店團”形成。

市場(chǎng)的容量巨大，反向來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的還不夠充分，但如何去做，也是一個(gè)重要的問(wèn)題。線(xiàn)下商家更重視實(shí)效，線(xiàn)上電商更容易通過(guò)電商產(chǎn)品，對于流量和用戶(hù)進(jìn)行管理。但傳統的線(xiàn)下交易方式，缺乏對流量的管理。

舉個(gè)例子：比如說(shuō)口碑今年11月開(kāi)放無(wú)人餐廳技術(shù)，為餐飲商家提供包括智能點(diǎn)餐、智能推薦、服務(wù)通知、自助取餐、自動(dòng)代扣、用餐評價(jià)在內的全流程解決方案，百年老字號五芳齋預計在下個(gè)月就將推出圍繞無(wú)人餐廳的樣板店。

在其他消費場(chǎng)景，比如便利店，用戶(hù)打開(kāi)口碑APP，直接貨架掃碼，自主結賬，出門(mén)給收銀員看賬單就能完成消費。

其實(shí)，無(wú)人零售技術(shù)，不僅僅是幫助商家進(jìn)行了成本的節省，更重要的是把所有商業(yè)的行為數據化了。從商業(yè)本質(zhì)上來(lái)看，近年來(lái)所談到的互聯(lián)網(wǎng)“顛覆論”的背后，顯示的是線(xiàn)下商業(yè)的數據化是落后的，很多線(xiàn)下商家是在靠經(jīng)驗判斷做生意。

從大數據到人工智能 數據能力重構商業(yè)模式

除了流量之外，線(xiàn)上商業(yè)經(jīng)濟所體現出來(lái)的特點(diǎn)是數據化的，數據化的方式可以對于從客戶(hù)、商家、物流、生產(chǎn)商等，進(jìn)行行為記錄，通過(guò)大數據可以讓交易全過(guò)程更加智能、高效，甚至能對各類(lèi)情況進(jìn)行預判。

由小見(jiàn)大，對于線(xiàn)下經(jīng)濟而言，互聯(lián)網(wǎng)的作用不僅僅是通過(guò)線(xiàn)上往線(xiàn)下導入流量，而是進(jìn)行深度的流量管理，這個(gè)流量可能是用戶(hù)信息、消費行為、消費信息等等匯聚而成，傳統的線(xiàn)上平臺僅僅能連接客戶(hù)的作用，轉化過(guò)后的數據管理非常薄弱。

對于小商家而言，以往制定促銷(xiāo)信息、發(fā)券等活動(dòng)，需要線(xiàn)下定制物料和設計，而現在通過(guò)線(xiàn)上，不僅可以100%覆蓋用戶(hù)群發(fā)，還可以根據到店客戶(hù)的消費行為數據，制定不同的消費策略。

對于更大的公司而言，這樣的數據管理的好處也顯而易見(jiàn)，比如說(shuō)傳統商業(yè)地產(chǎn)招商和選址的問(wèn)題，通常需要大量的人力物力進(jìn)行調研，交由專(zhuān)業(yè)的地產(chǎn)咨詢(xún)公司形成報告，而口碑大數據選址，提升了數據豐富度，利用人工智能，讓目標區域的人群畫(huà)像更加清晰，避免了人工調研出現的誤差。大數據選址也大大縮短了調研期。傳統選址需要1-3個(gè)月的調研期，通過(guò)口碑只需要1-2周便能積累足夠的決策數據，而這個(gè)數據的可靠性更強：首先是基于已有內部數據的分析，另外還有基于商圈所處環(huán)境業(yè)態(tài)、動(dòng)線(xiàn)、流量的數據采集，這些數據都是來(lái)自按照城市級的商業(yè)地產(chǎn)信息。

類(lèi)似基于數據的應用范圍還很廣，雙十二更像是在阿里在線(xiàn)下新零售的試金石，與以往支付寶唱主角不同，這次口碑APP的加入，讓更多的商家進(jìn)入，首先是依托口碑自身的商家優(yōu)勢，通過(guò)消費者的支付、掃碼等行為，將線(xiàn)下流量、交易行為逐步數據化。線(xiàn)下商業(yè)通過(guò)數據重構自己的經(jīng)營(yíng)模式，激發(fā)消費潛力，從本質(zhì)上來(lái)看，在這次雙十二的大戰中，與往年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)劍拔弩張不同，明修棧道暗度陳倉，口碑的數據能力正在重構線(xiàn)下商業(yè)格局。