衰落的原因不盡相同，但有一點(diǎn)是相通的：依靠人口紅利輝煌，卻最終沒(méi)有跟上時(shí)代的腳步而逐漸落寞。

" 時(shí)代扔掉你的時(shí)候，連一聲再見(jiàn)都不會(huì )跟你說(shuō)。" 這句前段時(shí)間刷爆朋友圈的 " 金句 " 用在 " 鞋王 " 達芙妮身上再適合不過(guò)。

1 月底，達芙妮集團公布了 2017 年第四季度業(yè)績(jì)，財務(wù)表現就一個(gè)字：慘 !

第四季度季度達芙妮集團關(guān)店 328 家，2017 年全年凈關(guān)閉 1009 家店，平均每天 2.7 家，加上在此之前的 2015 和 2016 年，達芙妮三年內一共關(guān)了近 3000 家店鋪。

2013 年時(shí)達芙妮的市值超過(guò)了 170 億，五年過(guò)去后，市值跌至 8 億左右。

最輝煌的的時(shí)候，達芙妮一共有 2 萬(wàn)家銷(xiāo)售點(diǎn) ; 內地賣(mài)出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來(lái)自達芙妮旗下的工廠(chǎng) ; 連續 5 年榮登內地女鞋的第一品牌 ...

曾經(jīng)，達芙妮和百麗曾經(jīng)占據中國女鞋市場(chǎng)的半壁江山，如今百麗賤賣(mài)，達芙妮敗落軌跡也與百麗相似，這一對難兄難弟可以說(shuō)是中國國民品牌衰落的縮影。

1.10 年開(kāi)店 6000 家，曾是鞋界 " 豐田 "

上世紀八十年代初，創(chuàng )始人之一的張文儀帶著(zhù) 5 名工人白手起家，在臺灣租了一間工廠(chǎng)做鞋類(lèi)代工。1987 年，張文儀拉來(lái)陳賢民，兩人在香港創(chuàng )辦了永恩國際集團有限公司，也就是達芙妮的前身。

次年，由于不堪忍受日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠(chǎng)轉移到福建莆田，生產(chǎn)重心也轉戰內地，女鞋品牌 " 達芙妮 " 應運而生。

當初為了消化庫存才轉攻內地市場(chǎng)的它，" 無(wú)心插柳柳成蔭 "，由于適中的價(jià)格和大眾的設計很快抓住了消費者的心，在內地市場(chǎng)一炮而紅。

當時(shí)達芙妮掌門(mén)人陳英杰曾放言說(shuō)：如果說(shuō)百麗是女鞋業(yè)的 " 奔馳 "，那達芙妮就做 " 豐田 "!

1995 年 11 月 3 日，達芙妮在香港主板上市。在銷(xiāo)量最巔峰時(shí)期，內地賣(mài)出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來(lái)自永恩集團旗下的工廠(chǎng)。

這種模式一度為達芙妮帶來(lái)超高速的增長(cháng)。達芙妮總店鋪數由 2003 年的 739 家店鋪發(fā)展到 2013 年 6702 家，短短十年間門(mén)店增長(cháng)了 9 倍之多。2012 年，達芙妮門(mén)店數量更是達到峰值，共有各種品牌店鋪 6881 間。在 2009 年至 2012 年四年間，達芙妮幾乎以每年開(kāi)出上千家的速度瘋長(cháng)。

2006 年，達芙妮把在內地成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)復制到臺灣，設立專(zhuān)賣(mài)店，并聘請當紅明星組合 S.H.E 和歌手劉若英成為代言人。同期，達芙妮也被樹(shù)為了中小企業(yè)成功逆襲的典范。2008 年，《達芙妮模式成功專(zhuān)賣(mài)》一書(shū)出版，專(zhuān)門(mén)分析其當時(shí)成功背后的故事。

2012 年，達芙妮可以用開(kāi)掛來(lái)形容，營(yíng)業(yè)額達到 105.29 億港元，公司控股股東應占利潤達到 9.56 億港元。

2. 市值縮水 160 億，號稱(chēng) " 關(guān)店王 "，從少女必備到爛俗婊，錯在哪 ?

2012 年隨著(zhù)商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格的攀升，達芙妮其龐大的門(mén)店數量意味著(zhù)巨大的成本壓力，加上被電商與其他新興零售渠道分流，它的苦日子也就來(lái)了。

2013 年第四季度，達芙妮關(guān)閉了 245 間表現欠佳的核心品牌店鋪。

兵敗如山倒，達芙妮如此快速地沉淪，到底錯在哪 ?

瘋狂關(guān)店押注電商，動(dòng)作緩慢錯失風(fēng)口

達芙妮從 2006 年開(kāi)始進(jìn)軍電商，那時(shí)電商還是一個(gè)遙遠而陌生的詞匯，實(shí)體店還是主要陣地，所以達芙妮線(xiàn)上的電商銷(xiāo)售渠道并未帶來(lái)多少收益。

雖然入局電商不晚，但是到 2009 年之前，達芙妮進(jìn)入線(xiàn)上還都只是試水階段，其電商業(yè)務(wù)還是由外包團隊完成。2013 年電商業(yè)務(wù)開(kāi)始進(jìn)入達芙妮的財報。達芙妮 2016 年中報顯示，達芙妮電商業(yè)務(wù)銷(xiāo)售保持快速增長(cháng)，持續盈利，并抵消了中高檔品牌組合及其他的銷(xiāo)售額下降?？吹骄€(xiàn)上購物的大趨勢，達芙妮從 2015 年就開(kāi)始關(guān)店止損。

2015 年，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)數目?jì)魷p少 805 個(gè)。2016 年全年，銷(xiāo)售點(diǎn)數目?jì)魷p少 999 個(gè)，2017 年全年凈關(guān)閉銷(xiāo)售點(diǎn)數 1009 個(gè) ....

本以為電商能成為救命稻草，不料達芙妮在線(xiàn)上受到的狙擊更加艱險，面臨的挑戰更為復雜。加之電商紅利見(jiàn)頂，達芙妮的線(xiàn)上業(yè)務(wù)最終沒(méi)能打響反擊戰。

達芙妮線(xiàn)上銷(xiāo)售的品牌價(jià)格多在 100-200 元區間，相對低廉的價(jià)格正好是淘寶線(xiàn)上賣(mài)家們的爭奪點(diǎn)。同時(shí)，一些依靠社交軟件崛起的 " 網(wǎng)紅 " 也開(kāi)始進(jìn)軍服裝和女鞋，他們比達芙妮更懂得如何迎合年輕人的喜好。

還有網(wǎng)友稱(chēng)，" 同樣的價(jià)錢(qián)可以在某寶上買(mǎi)一雙更舒服的，款式還更時(shí)尚新穎的。"

達芙妮曾在 2014 年、2015 年蟬聯(lián) " 雙 11" 女鞋品牌第一，但 2016 年雙 11 就跌出前三。隨著(zhù)電商流量成本的攀升，人口紅利消失，達芙妮奮力抓住的救命稻草也開(kāi)始，零售行業(yè)卻被新零售的浪潮席卷。

copy、打折成慣性，品牌商淪為批發(fā)商

" 漂亮不打折，美麗 100 分 " 是達芙妮的 slogan，漂亮不打折，但達芙妮的鞋子總在打折。

對品牌的理解缺乏深度，這種不斷打折行為，是品牌不自信的表現，會(huì )導致產(chǎn)品定位的搖擺。因為，目前的女鞋市場(chǎng)已經(jīng)從價(jià)格競爭轉向價(jià)值競爭，促銷(xiāo)行為并不能帶來(lái)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。

COPY 歐美大牌，是國內女鞋行業(yè)一大詬病，達芙妮也不例外。這幾年來(lái)，達芙妮款式陳舊而老氣，沒(méi)有什么特色，成為一個(gè)痛點(diǎn)。而達芙妮早期發(fā)展著(zhù)力點(diǎn)在于簡(jiǎn)單粗暴的渠道擴張，產(chǎn)品無(wú)法完成迭代更新。

在那個(gè)競爭并不激烈的年代，達芙妮雖為品牌商，做的卻是 " 批發(fā) " 生意——將鞋子賣(mài)給代理商便萬(wàn)事大吉。如此一來(lái)，達芙妮銷(xiāo)售主導權被代理商握在手里，品牌商無(wú)法接觸到終端客戶(hù)，無(wú)法了解市場(chǎng)需求，就會(huì )身負很高的庫存風(fēng)險。

此外，達芙妮的鞋多以正裝鞋為主，但如今女性開(kāi)始穿著(zhù)運動(dòng)鞋上班、約會(huì )，甚至搭配裙子或者西服。并且近年來(lái)，達芙妮的設計也開(kāi)始跟不上潮流，有網(wǎng)友甚至戲謔其為 " 十八線(xiàn)時(shí)尚 "。

地攤貨的命，卻得了奢侈品的病

說(shuō)到這里不得不提另一家和當年達芙妮極為類(lèi)似的品牌——大東。經(jīng)常逛街的人都知道，大東的線(xiàn)下門(mén)店一直都是門(mén)庭若市的狀態(tài)。達芙妮都歇菜了，為什么賣(mài)著(zhù) " 地攤貨 " 的大東卻能屹立不倒 ?

在大東買(mǎi)過(guò)鞋的人應該都會(huì )有這樣的感覺(jué)：大東天天都在打折 !29 元一雙，49 元一雙，甚至 50 塊錢(qián)兩雙的都有。讓消費者用地攤貨的價(jià)格就享受到品牌店的體驗。如果達芙妮能放下驕傲真正做到讓利用戶(hù)，并深耕三四線(xiàn)城市，結果或許不會(huì )像現在這般凄慘。

但達芙妮走了另一條路——品牌升級。轉變品牌形象似乎成為達芙妮新的救命稻草。

為了擺脫低端形象，達芙妮第一步是換 logo。品牌 "Daphne" 從之前的大花變成簡(jiǎn)約大氣的素色款，店面主色調也從之前的粉紅、粉紫轉為黑白灰，打造輕奢感。其次，達芙妮對門(mén)店進(jìn)行大幅度升級改造，但是曾經(jīng)影響力巨大的 " 大眾鞋王 " 突然變身，加速了用戶(hù)的遺忘速度。

達芙妮在 2016 年參與制作了電視娛樂(lè )節目《蜜蜂少女隊》，期望借此改善品牌形象。但這項投入不僅未給達芙妮帶來(lái)收入，反而造成了不小的虧損。達芙妮財報顯示，該節目?jì)魪V告收入獲得 0.34 億港元，但經(jīng)營(yíng)費用增加了 0.6 億港元，整體而言，此部分錄得經(jīng)營(yíng)虧損 7.44 億港元 ....

前路迷茫，后有追兵，達芙妮雖然在奮力翻盤(pán)，但時(shí)間真的不多了。

3. 國民鞋服品牌挽歌

《瘋狂的石頭》里黃渤所說(shuō)的牌子貨 " 班尼路 "，已經(jīng)在去年以 2.6 億賣(mài)掉了。

曾經(jīng)的中國服裝大王，以一句 " 不走尋常路 " 感染著(zhù)幾代人的美特斯邦威，從 2015 年開(kāi)始虧到至今，庫存超 5000 萬(wàn)件。

穿著(zhù)特步相親被嘲笑 ; 有理想有追求的屌絲們的最?lèi)?ài)——凡客，2011 年虧了 6 個(gè)億，最近幾年淡出大眾視野。

不過(guò)十來(lái)年時(shí)間，這些品牌忽然紛紛折戟沉沙，虧的虧、賠的賠，到底是哪兒不對 ?

國民鞋服品牌衰落的原因不盡相同，但有一點(diǎn)是相通的：依靠人口紅利輝煌，卻最終沒(méi)有跟上時(shí)代的腳步而逐漸落寞。

" 歷史的車(chē)輪滾滾而來(lái)，越轉越快，你得斷臂求生，不然就跳上去，看看它滾向何方。"