可口可樂(lè)加持的能量飲料魔爪(Monster)似乎在中國(guó)遇冷了。

近日，根據(jù)魔爪母公司猛事特飲料公司(以下簡(jiǎn)稱“猛事特”，英文：Monster Beverage)發(fā)布的2017年四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，魔爪在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不如預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，魔爪在印度和中國(guó)的經(jīng)營(yíng)虧損合計(jì)約900萬(wàn)美元(約合人民幣5715萬(wàn)元)，中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有被單獨(dú)披露，但該公司首席執(zhí)行官羅德尼·薩克斯在華爾街分析師會(huì)議上提到，中國(guó)市場(chǎng)的虧損拖累了該公司的當(dāng)季業(yè)績(jī)。中金公司在近日調(diào)研報(bào)告也提到，魔爪在中國(guó)首年銷售額不到5000萬(wàn)港元。

從2014年被可口可樂(lè)收購(gòu)16.7%的股權(quán)，再到2016年猛事特和可口可樂(lè)聯(lián)手將魔爪推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)在生產(chǎn)、渠道以及分銷上都提供了支持，魔爪一度被認(rèn)為是紅牛的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過(guò)，在美國(guó)走俏的魔爪在中國(guó)還是面臨了水土不服、品牌認(rèn)知不足、營(yíng)銷推廣缺乏針對(duì)性以及庫(kù)存大等問(wèn)題，這些也正成為其在華前進(jìn)的阻礙。

為此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就相關(guān)問(wèn)題，向魔爪母公司猛事特以及可口可樂(lè)發(fā)去了采訪函，截至發(fā)稿并未收到猛事特的答復(fù)，而可口可樂(lè)方面則表示，目前猛事特和可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)屬于獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，所以相關(guān)問(wèn)題請(qǐng)直接詢問(wèn)猛事特(中國(guó))。

對(duì)標(biāo)紅牛

根據(jù)魔爪母公司猛事特公布的2017年四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2017年其全年銷售額為39億美元，同比增長(zhǎng)10.8%。其中，魔爪飲料凈銷售額為30億美元，同比增長(zhǎng)10.4%。但是，在國(guó)際市場(chǎng)取得銷售額提升的同時(shí)，魔爪在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，魔爪在印度和中國(guó)的經(jīng)營(yíng)虧損合計(jì)約900萬(wàn)美元。對(duì)此，羅德尼·薩克斯曾公開(kāi)表示，中國(guó)和印度市場(chǎng)的虧損給經(jīng)營(yíng)收入帶來(lái)不利影響。2017年四季度，亞太地區(qū)毛利占凈銷售額比例降至32.4%，中國(guó)的庫(kù)存問(wèn)題已成為主要原因之一。

公開(kāi)資料顯示，創(chuàng)立于2002年的猛事特，是美國(guó)第二大能量飲料公司，市場(chǎng)份額僅次于紅牛。和紅牛的運(yùn)動(dòng)風(fēng)不同，Monster 看上去怪異并帶有科技感，受到北美年輕人的歡迎。2014 年 8 月，可口可樂(lè)公司以 21.5 億美元收購(gòu)了猛事特 16.7% 的股份，魔爪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，可口可樂(lè)的合作伙伴、中糧旗下中國(guó)食品(00506.HK)承擔(dān)了魔爪的分銷，太古和中糧兩大裝瓶商為其提供本地化生產(chǎn)，魔爪在渠道和生產(chǎn)能力上都獲得了可口可樂(lè)的支持。

“中國(guó)市場(chǎng)上，魔爪的打法直接對(duì)標(biāo)紅牛。”在華東地區(qū)從事飲料經(jīng)銷生意的任劍波告訴記者，包括制定“焦點(diǎn)陳列緊貼紅牛”“零售價(jià)格與紅牛保持一致”與“充分利用渠道工具”的策略。在去年舉行的猛事特2017年三季度業(yè)績(jī)會(huì)議上，羅德尼·薩克斯就曾指出，“事實(shí)上把我們的產(chǎn)品放進(jìn)可口可樂(lè)的冰箱里并不是最重要的，而是必須要擺在紅牛的旁邊。如果你有第二層分銷點(diǎn)——有總是好的，那么你可以把可口可樂(lè)的冰箱當(dāng)作是第二層分銷網(wǎng)絡(luò)。”為此，猛事特專門(mén)從美國(guó)派員工到了中國(guó)，教育它在中國(guó)的分銷商應(yīng)該把魔爪放在能量飲料的貨架上。凌雁咨詢首席分析師林岳認(rèn)為，魔爪這樣做，是希望明確魔爪的產(chǎn)品屬性，讓它在能量飲料市場(chǎng)上跟紅牛建立強(qiáng)聯(lián)系，并搶占市場(chǎng)份額。

不過(guò)，在廣州，記者留意到部分商超和便利店里，魔爪“緊貼”紅牛的策略并未被嚴(yán)格執(zhí)行，它們?nèi)匀槐环旁诳煽诳蓸?lè)、雪碧的旁邊或者放在便利店內(nèi)一些轉(zhuǎn)角的位置。即便如此，羅德尼·薩克斯也坦言，“這(中國(guó))是一個(gè)龐大而復(fù)雜的國(guó)家，我們?cè)诓粩嗳〉眠M(jìn)展，我們正在學(xué)習(xí)如何在華營(yíng)銷、推銷和分銷我們的產(chǎn)品。所以這是一個(gè)(員工)教育上的挑戰(zhàn)，你得和極其龐大的銷售團(tuán)隊(duì)溝通。”他說(shuō)，“他們習(xí)慣于將產(chǎn)品放進(jìn)數(shù)量眾多的可口可樂(lè)冰柜里去賣(mài)。我們的確需要稍微改善一下這點(diǎn)，這也正是我們的挑戰(zhàn)之一。”

在定價(jià)上，魔爪也并未顯示出優(yōu)勢(shì)。目前，記者觀察到，紅牛在超市中的售價(jià)為5.5~5.8元，便利店中售價(jià)為6元左右。魔爪在超市中的售價(jià)為7元，而在便利店中售價(jià)則為7.5~8元，魔爪“零售價(jià)格與紅牛保持一致”的策略似乎沒(méi)有被嚴(yán)格執(zhí)行。“目前，魔爪中國(guó)經(jīng)銷商態(tài)度可想而知。產(chǎn)品滯銷，經(jīng)銷商肯定有意見(jiàn)，但是也無(wú)奈。魔爪在美國(guó)是第二大功能飲料品牌，在中國(guó)塑造成消費(fèi)者認(rèn)同的品牌還需要時(shí)間沉淀。根據(jù)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，庫(kù)存量大得實(shí)在不行，經(jīng)銷商只能做促銷降低損失。”任劍波說(shuō)。

雖然如此，猛事特尋求與紅牛區(qū)別開(kāi)來(lái)的一種方法是碳酸化。羅德尼·薩克斯早前接受采訪時(shí)曾表示，泰國(guó)紅牛是非碳酸飲料，傾向于中國(guó)老年消費(fèi)者。魔爪被碳酸化，并瞄準(zhǔn)年輕的消費(fèi)者群體，作為一款含氣的能量飲料，更符合年輕人想要的刺激口感。不過(guò)，考慮到消費(fèi)者的普遍適應(yīng)度，中國(guó)版的“魔爪”二氧化碳水平較美國(guó)版的要低一些。

但是，這種尋求差異化的做法似乎并未完全被中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)賬。任劍波對(duì)記者表示，“魔爪擁有了渠道，感覺(jué)未能擁有消費(fèi)者。我認(rèn)為還是要從消費(fèi)者需求角度出發(fā)，這個(gè)需求包括品牌和口感。過(guò)去功能飲料是紅牛一家獨(dú)大，消費(fèi)者接受的是紅牛的口感。”記者在社交平臺(tái)以及電商網(wǎng)站的評(píng)論留意到，消費(fèi)者對(duì)于加氣的魔爪口味提出質(zhì)疑，同時(shí)，也有消費(fèi)者認(rèn)為可以選擇的口味較單一。猛事特也許留意到了這樣的問(wèn)題，今年年初該公司宣稱，計(jì)劃今年在中國(guó)市場(chǎng)推出第二款能量飲料。

可口可樂(lè)助益不大?

自2014年，可口可樂(lè)公司收購(gòu)了猛事特部分股份后，二者還進(jìn)行了一些業(yè)務(wù)整合。猛事特把自己的非功能飲料業(yè)務(wù)(包括茶飲和天然氣泡水)歸到了可口可樂(lè)公司旗下，可口可樂(lè)則把自己的功能飲料產(chǎn)品 NOS 和 Full Throttle 交給了猛事特。得益于和可口可樂(lè)及其地區(qū)灌裝廠的合作，猛事特加快了國(guó)際市場(chǎng)的拓展，除了中國(guó)，還進(jìn)駐了澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)。

“魔爪在美國(guó)是暢銷產(chǎn)品，從目前虧損情況看在中國(guó)肯定是水土不服，自身的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷模式不適合中國(guó)市場(chǎng)。” 任劍波表示，借助可口可樂(lè)的分銷系統(tǒng)，魔爪輸在了品牌推廣上。中金公司在研報(bào)中也提到，雖然有可口可樂(lè)的合作伙伴為魔爪提供生產(chǎn)和渠道支持，但產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣依舊由魔爪團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而這個(gè)團(tuán)隊(duì)顯然還不太了解中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)。

“魔爪在歐美地區(qū)擅長(zhǎng)通過(guò)Twitter、 Instagram等社交媒體、社交平臺(tái)的推廣方式，但在中國(guó)，魔爪缺乏在電視廣告、主流媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告上的露出，目前的推廣僅在比較小眾的場(chǎng)合傳播，比如音樂(lè)、街頭、極限運(yùn)動(dòng)、潮流圈、嘻哈圈等。對(duì)國(guó)外流行文化有著熱愛(ài)的年輕消費(fèi)者，會(huì)是魔爪的消費(fèi)者，但是對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，魔爪可能還是陌生的。”一位不愿意透露姓名的飲料行業(yè)人士說(shuō)，“同時(shí)帶來(lái)的還有顧客消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題，消費(fèi)者有通過(guò)功能飲料減輕疲勞的需求，但是多少人愿意去買(mǎi)自己不熟悉的品牌，這就很難說(shuō)了。什么成分能更有效地幫助緩解疲勞，有什么科學(xué)依據(jù)等，這些問(wèn)題還有待市場(chǎng)教育?？紤]到比紅牛還貴的價(jià)格，消費(fèi)者可能會(huì)望而卻步。”

此外，在 猛事特進(jìn)入中國(guó)之前，中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了山寨產(chǎn)品。2014年，一家跟猛事特并無(wú)關(guān)系的曼斯特飲料(上海)有限公司推出了一款“怪獸”能量飲料，包裝外觀與原版猛事特極為相似，并已申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)。隨后，猛事特針對(duì)其在中國(guó)的商標(biāo)問(wèn)題展開(kāi)訴訟。而這在一定程度上，對(duì)魔爪進(jìn)行品牌宣傳、接觸本地消費(fèi)者時(shí)帶來(lái)了一些困難。

魔爪和它在中國(guó)的合作伙伴并非沒(méi)有試圖改變現(xiàn)狀。中國(guó)食品在2017年財(cái)報(bào)中表示，未來(lái)會(huì)與魔爪強(qiáng)化溝通合作，制定適合中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)展計(jì)劃。德意志銀行分析師的一份報(bào)告也表示，中糧旗下的中國(guó)食品已經(jīng)自2016年起成為魔爪飲料的分銷商，在內(nèi)部重組完成后，我們預(yù)期中國(guó)食品的管理層會(huì)調(diào)配更多資源，以放到這個(gè)品類上來(lái)。公司管理層對(duì)其在中國(guó)的增長(zhǎng)潛力持樂(lè)觀態(tài)度。德銀預(yù)計(jì)2017年和2018年能量型飲料在中國(guó)食品的飲料銷售貢獻(xiàn)分別為5.6%和7.7%。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2012~2016年間，我國(guó)功能飲料行業(yè)零售量年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為14%，我國(guó)功能飲料行業(yè)零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為15%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2018年我國(guó)功能飲料零售額將突破450億元。遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn)近期發(fā)布的《中國(guó)軟飲料行業(yè)分析報(bào)告》還顯示，2016年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)格局中，80%的份額由紅牛占據(jù)，樂(lè)虎、東鵬特飲、娃哈哈分別占比9%、6%、1%。

在這個(gè)不乏熱鬧的功能飲料市場(chǎng)，新入攪局者和競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)沒(méi)有停過(guò)。4月12日，乳業(yè)巨頭伊利在其官方微信上宣布其將正式進(jìn)軍能量飲料市場(chǎng)。“從現(xiàn)有的行業(yè)格局看，一線有紅牛擠壓、二三線有樂(lè)虎及東鵬特飲等其他品牌穩(wěn)固的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以一線城市為重點(diǎn)銷售渠道的魔爪，還需要花費(fèi)大量時(shí)間去培育消費(fèi)者。”林岳對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)。