2023年，大家都有一個(gè)目標(biāo)：讓生活回歸生活。熱騰騰的煙火氣回來了，給人無限信心和期待。與過去3年反反復(fù)復(fù)的階段性復(fù)蘇相比，當(dāng)下的復(fù)蘇在政策的加持下更加堅(jiān)實(shí)，未來將持續(xù)迎接不斷向好的發(fā)展機(jī)遇。

受過去3年的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)情緒與習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了一定的變化，人們更關(guān)注生活本身，“近處”的生意正在崛起。品牌該如何進(jìn)行調(diào)整，幫助商業(yè)恢復(fù)活力與往日的繁華呢？

2022年，中國消費(fèi)行業(yè)度過了極其艱難的一年。

2023年，中國消費(fèi)行業(yè)又將迎來什么樣的變化？

面對(duì)不確定性，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)存錢比花錢更快樂。2022年1-11月，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速比2021年同期下降了13.8個(gè)百分點(diǎn)。然而，前三季度居民存款金額卻同比增長了55.59%。

在這種情況下，消費(fèi)品牌開始更加努力地尋找增長動(dòng)力。不管是向產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展，以增加在行業(yè)中的話語權(quán)；還是借勢而為，更好地利用平臺(tái)，這些過去對(duì)于品牌來說只是錦上添花的事情，如今卻成了雪中送炭。

熬過2022年的寒冬，嶄新的2023年已經(jīng)到來。

讓消費(fèi)回歸消費(fèi)

如果有一個(gè)生活實(shí)驗(yàn)，將當(dāng)代年輕人的日常汲取物傾倒而出，他的身體里大概率會(huì)掉出這些東西：一杯下午兩點(diǎn)的瑞幸，一瓶元?dú)馍謿馀菟?，一碗李子柒的螺螄粉，一盒速熱吃的自嗨鍋，一個(gè)泡泡瑪特新手辦，一件輕薄的蕉內(nèi)睡衣，一個(gè)花西子的粉餅……

它們被稱之為：新消費(fèi)。

過去的幾年，一個(gè)個(gè)超百億元估值的新消費(fèi)“獨(dú)角獸”涌現(xiàn)，一次次現(xiàn)象級(jí)浪潮彎道流行。

歡呼聲、質(zhì)疑聲、唱衰聲，起起伏伏填滿了過去幾年生活的縫隙。

不過，其實(shí)大多數(shù)人都不會(huì)多在乎，到底什么是新消費(fèi)。他們更關(guān)心花了多少錢，到手的是什么東西，吃起來、穿起來、用起來、玩起來怎么樣。

就在這些快速更迭的新體驗(yàn)之中，一些新的生活方式，正在悄然無形改變。

所謂新消費(fèi)，不再單是消費(fèi)升級(jí)，更重要的是消費(fèi)價(jià)值觀的“新”。

在市場供給過剩，內(nèi)卷嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者方面也發(fā)生了一些變化：從看重物質(zhì)的消費(fèi)價(jià)值觀，轉(zhuǎn)變?yōu)榭粗鼐耦I(lǐng)域的消費(fèi)價(jià)值觀；從有用性消費(fèi)進(jìn)入到有益性消費(fèi)的階段。

這就要求企業(yè)為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值所產(chǎn)生的溢價(jià)能力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于提供功能屬性所產(chǎn)生的溢價(jià)能力。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，已經(jīng)不能單單從功能上去切入，而要從消費(fèi)者的情緒價(jià)值點(diǎn)切入。不過，如何讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品內(nèi)在的非物理屬性的價(jià)值也十分考驗(yàn)企業(yè)的“功力”。

構(gòu)建數(shù)字化能力也是新消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

毫無疑問，數(shù)字化能力可以帶來生產(chǎn)力的提升，幫助企業(yè)在存量市場、重度內(nèi)卷的市場競爭中提升競爭力。所以，企業(yè)在數(shù)字化方面要不斷地去探索和嘗試，因?yàn)橹灰l能夠優(yōu)先去構(gòu)建完成數(shù)字化能力，誰就能在未來的競爭中具有先發(fā)優(yōu)勢。

這種能力映射到經(jīng)銷商群體，本質(zhì)上有兩個(gè)方向：一是向B2B轉(zhuǎn)型和升級(jí)，二是通過在私域、短視頻、直播、電商等方面的用戶運(yùn)營，提升全域覆蓋、觸達(dá)的能力。

在新渠道方面，新消費(fèi)也有一些新的機(jī)會(huì)。

市場已經(jīng)進(jìn)入到成熟階段，開始蓬勃發(fā)展。企業(yè)要去自查，社區(qū)團(tuán)購、B2B、私域電商、前置倉等新渠道有哪些是沒有覆蓋的。

新人群和新場景也是新消費(fèi)發(fā)展的機(jī)會(huì)，比如圍繞“銀發(fā)”消費(fèi)人群布局產(chǎn)品，以及在夜間經(jīng)濟(jì)的崛起下創(chuàng)造收益等。

面對(duì)這些增長機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)該從第一性原理的角度進(jìn)行思考，即回歸到經(jīng)營的本質(zhì)，重新思考里面的邏輯和框架。消費(fèi)者基礎(chǔ)消費(fèi)的需求是沒有變的，但是消費(fèi)邏輯、消費(fèi)路徑、消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)能力，已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化。

所以要從原點(diǎn)出發(fā)，重新思考用戶的需求、邏輯、路徑、場景，弄清消費(fèi)者為什么要去消費(fèi)，去了哪里消費(fèi)，他消費(fèi)的邏輯是什么，從而重新構(gòu)建自身的營銷能力和邏輯。這一點(diǎn)本身并不復(fù)雜，復(fù)雜的是企業(yè)現(xiàn)有的組織慣性和現(xiàn)有經(jīng)營的調(diào)整。

請(qǐng)回答，2023

對(duì)于面向中國消費(fèi)者的企業(yè)來說，應(yīng)該如何去把握新的趨勢，在2023年更好的與消費(fèi)者建立連接？盡管每個(gè)企業(yè)最終的應(yīng)對(duì)之策各不相同，但面對(duì)中國風(fēng)起云涌的消費(fèi)格局，經(jīng)營者們至少都應(yīng)考慮以下幾項(xiàng)舉措：

1. 將消費(fèi)者放置于生活舞臺(tái)的中央。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者渴望重新關(guān)注自身，品牌可以幫助他們探尋新的個(gè)性身份。

身份認(rèn)同是基于日積月累的日常生活和習(xí)慣而形成的。新冠疫情擾亂了人們的日常生活，讓人們對(duì)自身身份有了新的定義。

各大品牌都意識(shí)到，人們?cè)絹碓叫枰柟毯秃霌P(yáng)個(gè)性。作為回應(yīng)，品牌為個(gè)體提供了新的探索和自我表達(dá)的機(jī)會(huì)。隨著消費(fèi)者開始意識(shí)到自己無需保持舊時(shí)的習(xí)慣和身份，品牌可以通過產(chǎn)品試用來鼓勵(lì)消費(fèi)者養(yǎng)成新的生活習(xí)慣。

作為中高端東方植物調(diào)的原創(chuàng)香薰品牌觀夏就在這樣的消費(fèi)趨勢下，引領(lǐng)了香氛賽道。觀夏把真正的東方韻味和全球頂尖的調(diào)香工藝結(jié)合起來，每一種香型都代表了一份獨(dú)特的記憶和文化歸屬，圍繞“中國香”進(jìn)行打造，處處體現(xiàn)著東方美學(xué)。

隨著消費(fèi)者期待對(duì)自己的個(gè)性和身份有所突破和創(chuàng)新，品牌可以在此過程中幫助消費(fèi)者通過嘗試新事物，提供新的產(chǎn)品和體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)自我的探尋。消費(fèi)者渴望提升信心，在他們形成與自身身份相一致的新品味、習(xí)慣和偏好時(shí)，品牌可以通過新的體驗(yàn)或產(chǎn)品形式來滿足他們的好奇心。

2.在整個(gè)消費(fèi)者決策過程中建立統(tǒng)一形象、傳遞統(tǒng)一聲音。

得IP者得天下，這恐怕是當(dāng)下營銷界最主流的共識(shí)了，品牌IP化已經(jīng)成為社交媒體時(shí)代品牌營銷的必然趨勢。

為何？

其中一個(gè)核心要素就是IP角色，能夠賦予品牌溫度，這樣的角色更容易拉近和消費(fèi)者的距離，而且本就有帶流量，具有更強(qiáng)的傳播勢能。

打造品牌IP角色，能夠使得品牌印象統(tǒng)一，而有一個(gè)統(tǒng)一化品牌符號(hào)，對(duì)于品牌營銷至關(guān)重要。

統(tǒng)一的品牌IP形象，有利于構(gòu)建和消費(fèi)者的長線溝通策略。通過IP角色，不斷輸出品牌調(diào)性的內(nèi)容創(chuàng)意，強(qiáng)化消費(fèi)者心中對(duì)品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)長久強(qiáng)占用戶心智的目的。

畢竟，做營銷更大的野心，是以營銷創(chuàng)新做商業(yè)創(chuàng)新，讓創(chuàng)意不再是短期行為，能一直留下來，一直被使用。

洽洽經(jīng)過十多年的發(fā)展，在國內(nèi)幾乎成了瓜子的代名詞。如何能夠在核心理念上進(jìn)行創(chuàng)新？2017年，為了進(jìn)一步適應(yīng)市場，洽洽食品進(jìn)軍堅(jiān)果賽道，推出了洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果，并堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)模式不變，保證了洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果的高品質(zhì)。

隨后幾年，洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果活躍在短視頻、電梯媒體等多個(gè)營銷場景。在中秋國慶等節(jié)慶時(shí)，“洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果”都會(huì)在電梯樓宇空間刮起“黃色風(fēng)暴”，引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)尚。

品牌需要在不同的線下和線上觸點(diǎn)建立存在感，當(dāng)消費(fèi)者在那里收集信息時(shí)，購買決策就會(huì)被影響。從短視頻和直播，到商場的實(shí)體柜臺(tái)，再到傳統(tǒng)的口耳相傳，中國消費(fèi)者在決定用自己的血汗錢去購買某個(gè)新產(chǎn)品時(shí),會(huì)通過各種渠道獲取資訊。

3.與消費(fèi)者共創(chuàng)。

消費(fèi)者正在從品牌的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茮Q策管理中的主動(dòng)參與者，消費(fèi)者參與共創(chuàng)、投資和變革，助力品牌向前。

企業(yè)正在適應(yīng)消費(fèi)者作為共同創(chuàng)造者的新模式。抖音等熱門社交平臺(tái)注重自我表達(dá)，推動(dòng)消費(fèi)者在美容、家居和食品等領(lǐng)域發(fā)展和展示自己的創(chuàng)造力。

品牌正在利用這種創(chuàng)新精神，利用外界視角完善自己的產(chǎn)品開發(fā)過程。為了顯示自己與消費(fèi)者的合作意愿，許多品牌都強(qiáng)調(diào)公司的創(chuàng)意職位，這些職位通常由名人、網(wǎng)紅、兒童或日常產(chǎn)品用戶擔(dān)任。

品牌可以鼓勵(lì)消費(fèi)者成為產(chǎn)品創(chuàng)新的主要參與者，并強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品和服務(wù)的提升得益于用戶反饋。企業(yè)可以利用新興的社交平臺(tái)與熱門品牌進(jìn)行互動(dòng)，收集有關(guān)其產(chǎn)品如何被使用、感知，如何成為人們津津樂道的產(chǎn)品的相關(guān)。

徠芬吹風(fēng)機(jī)就在戴森吹風(fēng)機(jī)帶火的高速吹風(fēng)機(jī)賽道上，選擇了走“技術(shù)普惠”的發(fā)展路線。它做到了讓消費(fèi)者用戴森價(jià)格的五分之一，體驗(yàn)到性能相近的產(chǎn)品，一躍成為國內(nèi)高速吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

同時(shí)，徠芬在線上通過短視頻等制造消費(fèi)風(fēng)潮的同時(shí)，還通過登陸分眾電梯媒體，瞄準(zhǔn)主流消費(fèi)者心智，形成“高速吹風(fēng)機(jī)等于徠芬”的認(rèn)知優(yōu)勢，加強(qiáng)徠芬在高速吹風(fēng)機(jī)品類上的占位優(yōu)勢。2022年徠芬的產(chǎn)品銷量在天貓、京東、抖音平臺(tái)均為品類第一，徹底改寫了高速吹風(fēng)機(jī)品類一直被戴森占據(jù)的格局，并一步步樹立起 “新國貨典范”的品牌形象。

對(duì)于越來越理智的消費(fèi)者，品牌應(yīng)該更多地去挖掘興趣消費(fèi)，在功能的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供附加值，使消費(fèi)者在消費(fèi)中獲得最大的驚喜感、意義感、價(jià)值感和滿足感。

4.打造強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。

直至最近，供應(yīng)鏈管理都只是預(yù)測未來一兩個(gè)季度的需求，并通過配置供應(yīng)鏈來高效滿足需求。未來，預(yù)測依然至關(guān)重要，但當(dāng)環(huán)境中的需求驟增和驟降會(huì)給整個(gè)供應(yīng)鏈造成沖擊時(shí)，學(xué)會(huì)如何快速敏捷應(yīng)對(duì)也變得日益關(guān)鍵。

十月稻田作為源自生態(tài)東北的品質(zhì)健康食糧企業(yè)，秉持7大“好米原則”，為消費(fèi)者帶來鮮稻現(xiàn)磨的品質(zhì)大米。為了從源頭保障大米的品質(zhì)，十月稻田深入我國核心糧食產(chǎn)區(qū)東北，布局10大生產(chǎn)基地，并在生產(chǎn)基地原地建廠，全程把控大米的種植和生產(chǎn)。

身處不確定性和波動(dòng)性持續(xù)的時(shí)代，企業(yè)在供應(yīng)鏈管理中不再追求絕對(duì)正確將逐漸成為常態(tài)。

當(dāng)經(jīng)歷了人口紅利、流量紅利時(shí)代，我們正在進(jìn)入一個(gè)連接心域的時(shí)代和價(jià)值驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。唯有以匠心對(duì)待產(chǎn)品，對(duì)待品牌，對(duì)待每一次與消費(fèi)者的對(duì)話和溝通，才能拔得頭籌。同時(shí)，我們更需要把握新的消費(fèi)趨勢，勇于成為消費(fèi)趨勢的造浪者，不斷去創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，才能領(lǐng)先于對(duì)手，領(lǐng)先于行業(yè)。