整頓年貨”

“你幻想收到的年貨 VS 實際親戚帶來的年貨”“過年收到這些年貨就老實了”——2024 年 12 月初，距離春節(jié)還有接近兩個月的時間，社交平臺上，本該在期末周努力復習的大學生們，和本該在年末認真上班的新生代打工人們，思緒已經(jīng)越過元旦，飄到了過年身上。從文案中帶的話題不難看出，他們都是 00 后。

想到過年，一向以“大饞丫頭”“大饞小子”自居的他們第一個想到的就是年貨。

帶著美好的暢想，他們?yōu)樽约合胍獜挠H戚那里收到的年貨列下“許愿”清單 ：螺螄粉、火雞面、魔芋爽、辣條、薯片……

每一樣都是自己愛吃的零食。有人揚言，如果親戚帶這些東西來，自己可以一早便站在家門口，甚至是村口迎接對方。

只是，當思緒最終落回現(xiàn)實，他們才想起來，其實自己每年過年收到的都是 ：純牛奶、營養(yǎng)快線、八寶粥、砂糖橘……與前者不能說是一模一樣，可以說是毫不相干。

更驚人的是，當將這種落差發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，他們在網(wǎng)友們的共鳴聲中發(fā)現(xiàn)，全國在年貨問題上默契地達成了一致。比如河北人收到的年貨中必有露露杏仁露和六個核桃，安徽人收到的年貨則必有香飄飄禮盒。而自己家為客人準備的年貨，也必有散裝稱重的餅干、棗糕、堅果，和集市上新鮮出爐的康樂果、蕎麥酥、炒米糖，以及各種艷麗包裝的糖果。

對于這些年貨，有人因其重復出現(xiàn)感到厭煩，有人因不喜歡它們的口味而反感，無論前者還是后者，達成的一個共識是 ：年貨到了該換代的時候。他們甚至下定決心，要“整頓”一下年貨圈，因此許下“等我走親戚時會把這些通通換掉，送我們喜歡的年貨”的承諾。

但由于在他們表述的過程中，對傳統(tǒng)年貨的措辭貶低之意過于明顯，比如將一款淡黃色的軟糖形容為“糖中大肥肉”，將王老吉描述成“毒藥”，還要用詢問“到底誰愛吃（喝）這個東西”的方式再次進行攻擊，以及許愿收到的年貨愈發(fā)離譜——比如有人列出了車厘子、榴蓮和無骨雞爪，甚至還有前段時間社交平臺上爆火的雪吻巧克力，一場爭辯就此誕生。

這場爭辯圍繞的主題是，這些東西到底好不好吃，它們需不需要被換掉，以及那些被提出的愿望是否有實現(xiàn)的可能。其中，對傳統(tǒng)年貨喜好的討論依然占據(jù)主導地位。

不愛的人說，收到之后天塌了，扔了都不吃 ；愛的人說，不許有人忤逆它，誰說不好吃我在這等著。

一時之間，年輕人們紛紛選邊站隊，為自己一邊的“代言人”留下“守護”“加一”等支持的話語，態(tài)度之認真，討論之激烈，不亞于粽子與豆腐腦的甜咸口味等熱門話題。

整個場面給人的感覺是 ：還沒過年，已經(jīng)開始熱鬧上了。

不過，真正參與討論的人或許不占多數(shù)，大多數(shù)相關內(nèi)容，評論的數(shù)量都沒有達到點贊的一半。原因在于，更多年輕人選擇中立“看戲”，不站任何一邊。類似的“和事佬”立場也反映在評論區(qū)里，“每一樣都愛吃”“前后幾張圖我都喜歡”，很多都獲得了高贊。

生活經(jīng)驗告訴他們，年貨更多是過年期間正餐的替代品，半夜餓了的時候，自己不會挑食。

新與舊

00 后對傳統(tǒng)年貨產(chǎn)生抵觸心理或許情有可原，畢竟它們的確不再年輕 ：六個核桃、營養(yǎng)快線是在 2005 年上市的，八寶粥的年齡甚至比他們還大——上世紀90 年代，銀鷺和娃哈哈先后推出了罐裝八寶粥產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品曾經(jīng)很受歡迎，最初被當作年貨送給親友，也是出于營養(yǎng)和美味的特點。只是時間一長，成為了固定傳統(tǒng)的年貨不再符合受眾們的口味，它扮演的角色也就更加偏向于一個節(jié)日里象征性的吉祥物，也就是年輕人口中的“老演員”——從這家提到那家，用來表達祝福的心意，卻失去了作為食物最根本的價值，因為很少有人真的會去吃。

而 00 后們想要打破舊的年貨傳統(tǒng)，建立新的年貨秩序，背后的理念支撐就是一種實用主義 ：希望年貨能不再是一種“擺設”，而是發(fā)揮出除了象征意義之外，更直接的“食用價值”。

這大概也是背后的眾多休閑食品品牌所希望的——當年貨不再在各家中循環(huán)流轉，而是中途便得到消耗，送禮需求不變的情況下，銷量提升成為必然結果。

年貨是休閑食品行業(yè)中一門確定性極高的生意。

在年貨帶動下，承德露露、娃哈哈、旺旺等品牌在第四季度的營收始終處于一年中的較高水平。

根據(jù)快消行業(yè)大數(shù)據(jù)公司“馬上贏”的線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，包括堅果禮盒類產(chǎn)品在內(nèi)的堅果組合裝，在 2023 年1-2 月期間的銷售額占據(jù)了全年銷售額的 60% 左右，銷售件數(shù)也占據(jù)了近 40%。

馬大姐食品CCO楊學寶在接受采訪時稱，2021 年春節(jié)，除夕前兩個月的銷售額占到馬大姐全年銷售額的 50% 左右。此前，同時間段的銷量一度占到全年的六成。

這也讓年貨始終成為食品飲料制造公司一年中業(yè)務準備的重中之重。

在 2024 年第四季度剛開始的時候，洽洽、勁仔、三只松鼠、來伊份、鹽津鋪子等公司就已經(jīng)把目光轉向年貨，開啟了備貨和營銷。以勁仔為例，董秘豐文姬表示，公司將在線下開展主題店、迷你秀、試吃推廣等萬場規(guī)模的品牌營銷活動，同時在線上參與抖音、天貓、京東等平臺的主題營銷活動，并加強直播帶貨和物流效率。

新老品牌在年貨“戰(zhàn)場”上的戰(zhàn)爭，其實早已打響。

從 2012 年開始，以百草味為代表的新興零食品牌陸續(xù)推動產(chǎn)品進軍春節(jié)場景，不僅推出年貨禮盒，還加大了促銷力度，企圖從“老字號”手中分一杯羹。

事實證明，這樣的嘗試在一定程度上取得了效果 ：首先，這讓年貨一直在其舒適區(qū)的王老吉、娃哈哈、洽洽等品牌感受到了一絲威脅，紛紛在包裝和營銷上下功夫，以鞏固消費者對旗下產(chǎn)品年貨的認知。

其次，年貨在線上悄然發(fā)生了換代。

2017 年開始，三只松鼠、百草味、良品鋪子等新興品牌在天貓、京東、抖音等多家電商平臺年貨節(jié)的銷量超過了達利、洽洽、徐福記、旺旺等傳統(tǒng)品牌，并在很長一段時間內(nèi)占據(jù)著前三名的位置。

但這并不意味著傳統(tǒng)品牌在這場戰(zhàn)爭中完全失敗，它們在線下的護城河，無論是推廣銷售渠道，還是在消費者心中建立起的心智，依然能打——否則也不會有現(xiàn)在 00 后們的吐槽。

理想與現(xiàn)實

不得不承認的一個事實是，很多時候理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。

盡管在線上，年輕人許愿的螺螄粉、辣條等年貨銷量火熱——2021 年，螺滿地螺螄粉曾經(jīng)登上過拼多多年貨節(jié)美味食品排行榜第四名的位置，一個叫宇仔的辣條品牌也曾在天貓 2023 年年貨節(jié)食品品類中成為銷量第四名，但這些年貨想要落地小縣城，并打敗傳統(tǒng)年貨，依然沒那么容易。

這主要是因為新老零食品牌的推廣銷售渠道不同。

傳統(tǒng)零食品牌主要通過商超等線下實體店鋪進行推廣與銷售，這讓人們無論是在大城市還是小縣城，都可以輕松且立即得到它們的產(chǎn)品 ；而新興零食品牌的推廣與銷售，除了線上之外，更多依靠量販零食店，盡管品牌自身也曾開過線下店鋪，但這兩種店鋪都尚未在小縣城得到普及，至少尚未讓小縣城居民們建立起去那里購買年貨的消費習慣。

另一方面，購買年貨的人群也進一步讓小縣城成為傳統(tǒng)零食品牌的統(tǒng)治區(qū)和舒適區(qū)。

不同于已經(jīng)達到相應年齡且擁有收入來源，因此逐漸成為走親訪友、購買年貨的主力軍的 90 后，00 后一代中學生居多，無論是從年齡還是從購買力來看，他們掌握年貨話語權的可能性都不高。

購買、贈送年貨的話語權，依然落在他們父輩一代的手中。而這個群體顯然不會是網(wǎng)購、零食店的常客。

年貨的接力棒傳到 00 后一代的手上，或許需要 5~10 年的時間。到那個時候，屢屢被傳出“斷親”做法的他們，還會不會買年貨走親訪友，恐怕還是一個未知數(shù)。

不過，00 后們也不必因此絕望，這些傳統(tǒng)的年貨消失在視野的可能依然存在，只不過是以另一種方式——被作為年貨的產(chǎn)品連同整個品牌一同消亡。

一個不得不承認的事實是，老字號們當下的生存狀況并不樂觀，以至于近幾年來頻繁被唱衰。

原因之一，在于年貨——雖然在一定時期帶來了豐厚的營收，但年貨為品牌留下的形象也為其筑起了一座很難走出去的圍城，人們只在過年時想起它們，其他的時候則漠不關心，這讓這些公司的收入來源往往過度單一，且高度依賴年貨相關產(chǎn)品，不僅造成增長困難，經(jīng)營的風險也隨之增加?？芍^成也年貨，敗也年貨。

為了自救，一些品牌在努力開拓新的場景，比如承德露露。

2023 年，公 司 將 研 發(fā) 費 用 提 升 了33.93%，推出無糖巴旦木奶、杏仁咖啡、杏仁抹茶風味飲品等新品，試圖打開日常消費市場。

只是它未能收獲對應的回報 ：承德露露新品所屬的其他業(yè)務，當年營收為220.59 萬元，在整體營收中占比 0.07%，在之后的半年，這個數(shù)字基本未變。與之形成對比的是，杏仁露系列產(chǎn)品在承德露露的營收占比始終在 90% 以上，今年上半年一度達到 96.91%。

總的來說，00 后們可以心存希望，但不能過于樂觀。有年貨打下的基礎在，這些食物距離死亡還很遙遠，至少對于當下來說，年貨新老格局不會立刻被改變。

和解或許是最好的選擇。

當人們已經(jīng)逐漸接受超市在春節(jié)期間播放固定背景音樂的做法，并因音樂多為劉德華演唱的《恭喜發(fā)財》，將“劉德華解凍中”作為提醒春節(jié)即將到來的網(wǎng)絡梗，在過年的小縣城才能吃到的年貨，也能成為一種特殊的儀式感。

本文來源 ：略大參考