2015年，中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)迎來(lái)了極為艱難的一年，特別是對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志媒體的廣告花費(fèi)同比都呈現(xiàn)出不同程度的下降。

轉(zhuǎn)眼間，2016年已經(jīng)過(guò)半，在經(jīng)歷了2015年狂風(fēng)暴雨的洗禮后，盡管中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)仍舊在不盡如人意的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下艱難前行，但我們已經(jīng)看到它走向蛻變。

一、此消彼長(zhǎng)的中國(guó)廣告市場(chǎng)

1. 傳統(tǒng)媒體降幅依舊，生活圈媒體持續(xù)上漲

根據(jù)CTR媒介智訊研究顯示，2016年上半年中國(guó)整體廣告市場(chǎng)增量為0.1%，同比去年-2.9%的降幅略有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度相對(duì)比較遲緩。

傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比下降6.2%，與去年同期相比降幅擴(kuò)大0.5個(gè)百分點(diǎn)。分媒體來(lái)看，電視媒體廣告花費(fèi)同比下降3.8%;平面媒體中，報(bào)紙廣告同比下降 41.4%，雜志同比下降29.4%;電臺(tái)廣告花費(fèi)同比略有上升，增長(zhǎng)2.9%;傳統(tǒng)戶外媒體的廣告花費(fèi)同比下降3.6%。

不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體廣告在今年上半年表現(xiàn)良好，特別是生活圈媒體在今年上半年的廣告花費(fèi)同比有著不小的增幅。影院視頻廣告在2016年上半年的增幅達(dá)到 77.1%，這樣的增幅和整體的觀影人群快速增加是密不可分的;電梯海報(bào)媒體廣告花費(fèi)同比增幅達(dá)到28.9%。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告的花費(fèi)增幅達(dá)到 26.9%，相比去年同期也增長(zhǎng)了十個(gè)百分點(diǎn)。

2. 電視媒體廣告下滑 精英頻道廣告花費(fèi)占比擴(kuò)大

電視媒體今年上半年廣告花費(fèi)同比減少3.8%，省級(jí)衛(wèi)視頻道廣告花費(fèi)同比減少6.0%，省級(jí)地面頻道廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)0.9%。從電視媒體的整體表現(xiàn)來(lái)看，廣告花費(fèi)的增幅變化并不理想，但是一些精英頻道則是在糟糕的大環(huán)境下逆勢(shì)成長(zhǎng)。

2010 年上半年收視前五的省級(jí)衛(wèi)視與2016年上半年收視前五的省級(jí)衛(wèi)視相比，它們的廣告時(shí)長(zhǎng)占有率并沒(méi)有太大的變化，均為1%;而在廣告花費(fèi)方面,2010年上半年的精英衛(wèi)視的廣告花費(fèi)占比只有5%，而2016年上半年的精英衛(wèi)視廣告花費(fèi)占比達(dá)到7%。一些熱門綜藝和強(qiáng)IP節(jié)目較多的出現(xiàn)在精英衛(wèi)視頻道

不僅是省級(jí)衛(wèi)視頻道存在著強(qiáng)勢(shì)頻道逆流而上的趨勢(shì)，省級(jí)地面頻道也同樣表現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)。2010年上半年廣告花費(fèi)前五的優(yōu)秀地面頻道的廣告時(shí)長(zhǎng)份額為 0.2%，2016年廣告花費(fèi)前五的省級(jí)地面頻道廣告時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到1%;廣告花費(fèi)占比由2010年的2%變成2016年的4%。

因此，從電視媒體整體市場(chǎng)看，可能會(huì)因持續(xù)性的花費(fèi)降幅有所擔(dān)憂，但從電視媒體精英頻道的表現(xiàn)上看，可以相信電視媒體還是具有活力與朝氣的媒體平臺(tái)。

3. 傳統(tǒng)支柱行業(yè)下跌，郵電通訊、電腦及辦公自動(dòng)化行業(yè)增幅明顯

傳統(tǒng)支柱行業(yè)一直都是廣告市場(chǎng)發(fā)展較為穩(wěn)定的群體，根據(jù)今年上半年的數(shù)據(jù)顯示，以往的支柱行業(yè)在今年上半年的表現(xiàn)一般，飲料、食品、化妝品等行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告投放縮減明顯。

相反，郵電通訊行業(yè)、電腦及辦公自動(dòng)化行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告花費(fèi)增幅較為突出。這兩個(gè)行業(yè)在今年上半年傳統(tǒng)媒體的廣告花費(fèi)同比增幅分別達(dá)到了13.0%和7.1%。其中，網(wǎng)站類廣告主的廣告花費(fèi)增幅達(dá)到了15.4%，占到郵電通訊行業(yè)廣告花費(fèi)的58%。

電腦及辦公自動(dòng)化行業(yè)的主要增長(zhǎng)貢獻(xiàn)源于軟件與顧問(wèn)服務(wù)類廣告主，它們?cè)谏习肽甑膹V告花費(fèi)同比增長(zhǎng)52.3%，廣告花費(fèi)占電腦及辦公自動(dòng)化行業(yè)整體的54%。

4. 跨國(guó)企業(yè)廣告投放乏力 本土企業(yè)成廣告榜新霸主

根據(jù)CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年和2016年上半年傳統(tǒng)廣告花費(fèi)排名前15的品牌中，國(guó)際品牌從9個(gè)降至5個(gè)，本土品牌從6個(gè)升至10個(gè)。

從廣告花費(fèi)角度看，前15個(gè)品牌里面，國(guó)際品牌的花費(fèi)占比從2013年上半年的58%降至今年上半年的26%，而本土品牌的廣告花費(fèi)占比則是從2013年上半年的42%升至今年上半年的74%。

此外，2013年上半年前15個(gè)品牌總計(jì)占傳統(tǒng)媒體整體廣告份額的13.6%，2016年前15品牌總計(jì)占傳統(tǒng)媒體整體廣告份額的15.2%，這就意味著所有的品牌如果想?yún)⑴c到媒體競(jìng)爭(zhēng)，排在前端的品牌要比原來(lái)投入更多的花費(fèi)才能介入到這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。每個(gè)廣告主的壓力在逐漸增大，如果想在市場(chǎng)里占一席之地，就需要花更多的錢。

二、中國(guó)廣告市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)的根源

1. 消費(fèi)者注意力被新興媒體分散轉(zhuǎn)移

根據(jù)CNRS-TGI的數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2015年消費(fèi)者每天接觸多個(gè)媒體的機(jī)會(huì)是不斷增加的。

全國(guó)電視媒體日接觸時(shí)間的變化顯示，全國(guó)居民電視媒體的日接觸時(shí)間從2010年的176分鐘，到2015年的152分鐘;互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)間從2010年的146分鐘，到2015年的200分鐘，上升了40%。

不論是從日常生活接觸媒體的感受上，還是從數(shù)據(jù)分析上，都不難看出消費(fèi)者的媒體接觸的時(shí)間被分散，互聯(lián)網(wǎng)媒體以及新興媒體吸引了消費(fèi)者大量的關(guān)注。

2. 消費(fèi)者更向往高端化、個(gè)性化的產(chǎn)品

市場(chǎng)在不斷細(xì)分，不同的消費(fèi)群組從年齡維度就可以看到他們的消費(fèi)態(tài)度的差別。隨著年齡的增長(zhǎng)，更新舊產(chǎn)品的需求就自然的削弱，而年輕消費(fèi)者則是更愿意嘗試新產(chǎn)品，使用新產(chǎn)品。

此外，隨著居民生活水平的提高，購(gòu)買商品所考慮的因素也有所改變。比如說(shuō)，消費(fèi)者越來(lái)越欣賞那些獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和特性品牌，欣賞價(jià)值觀與自身更加契合的產(chǎn)品。

3. 網(wǎng)絡(luò)世界的營(yíng)銷方式讓營(yíng)銷更多元、更新鮮

2016 年第一網(wǎng)紅Papi醬的一條視頻就賣掉了兩千兩百萬(wàn)。薛之謙不僅做好自己的演藝市場(chǎng)，同時(shí)在微博為很多品牌做廣告宣傳。這些個(gè)性化的營(yíng)銷方式正充斥市場(chǎng)，在市場(chǎng)變化增速的場(chǎng)景下，在群組越來(lái)越細(xì)分的情況下，當(dāng)我們思考“要怎么做”的時(shí)候該用怎樣的思維?這些都是網(wǎng)絡(luò)世界所帶給我們的新的思考。

三、如何把握新時(shí)代的營(yíng)銷經(jīng)

1. 精準(zhǔn)與規(guī)模兼?zhèn)洳拍茏叩母h(yuǎn)

2012年，消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)對(duì)銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)占到67%，這67%是消費(fèi)者數(shù)量的增加帶給企業(yè)的銷售增長(zhǎng)，意味著規(guī)模在中國(guó)市場(chǎng)依然是重要的，至少在現(xiàn)階段整個(gè)規(guī)模的追求對(duì)我們銷售的追求是非常重要的。

規(guī)模化的大眾營(yíng)銷，它最大的問(wèn)題是遭遇到細(xì)分的消費(fèi)群。規(guī)模不可避免的帶給我們效率和快捷，但是它的問(wèn)題是簡(jiǎn)單的千人一面。精準(zhǔn)決定命中率，它的分散帶給我們更高的成本預(yù)期。

如果說(shuō)過(guò)去我們所追求的規(guī)模是一個(gè)單一模式的大眾媒體營(yíng)銷、單一大規(guī)模的狀態(tài)，現(xiàn)在的規(guī)模則應(yīng)該是多元組合的、細(xì)分化的規(guī)模狀態(tài);

如果原來(lái)我們是一個(gè)媒體和消費(fèi)者面對(duì)面規(guī)模的追求，現(xiàn)在則應(yīng)該以消費(fèi)者為核心的，圍繞消費(fèi)者形成整個(gè)融合傳播的過(guò)程。在這里面，我們可能追求最大量消費(fèi)者的覆蓋，這是通過(guò)細(xì)分狀態(tài)來(lái)形成的規(guī)模。

2. 走出有特色的融合路

湖南衛(wèi)視近期推出的新綜藝《夏日甜心》是融合了綜藝和直播玩轉(zhuǎn)的新節(jié)目，微博、微信朋友圈、百度貼吧等社交平臺(tái)，收獲了不錯(cuò)的口碑和收視。

這種將內(nèi)容制造與娛樂(lè)熱點(diǎn)充分結(jié)合并聚合細(xì)分觀眾群的方式，是未來(lái)電視媒體尋求融合發(fā)展方式的一種不錯(cuò)的嘗試。

既是斗魚主播又是《中國(guó)新聲音》學(xué)員的楊博，從二次元世界踏入三次元，獲得了非常好的現(xiàn)場(chǎng)效果。通過(guò)傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的結(jié)合，楊博帶動(dòng)起來(lái)的整合效應(yīng)，或許代表的是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。

今年上半年，中國(guó)廣告市場(chǎng)在歷經(jīng)風(fēng)雨后逐步蛻變。相信蛻變與發(fā)展的趨勢(shì)還將持續(xù)，媒體、廣告主乃至消費(fèi)者都會(huì)在這個(gè)大趨勢(shì)下發(fā)生不小的變化。

從媒體的角度看，受眾在變、市場(chǎng)在變，媒體想要吸引關(guān)注贏得利潤(rùn)必然也要隨之改變。從廣告主的角度看，消費(fèi)者在變、營(yíng)銷手段在變，想要占領(lǐng)市場(chǎng)必須要在多變的環(huán)境下尋求最有效的宣傳方式以及最貼心的產(chǎn)品。而消費(fèi)者看似是不需要改變的，但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)不單單只是購(gòu)買者，消費(fèi)者也可以做傳播者、營(yíng)銷者、生產(chǎn)者。所有的改變，都將圍繞著營(yíng)銷進(jìn)行。把握住營(yíng)銷方向，就等于在時(shí)代的浪潮中握住穩(wěn)固的桅桿，不論遇到多大風(fēng)浪都能揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

相關(guān)鏈接：2016年7月全媒體廣告分析

CTR媒介智訊的最新研究顯示，2016年7月廣告市場(chǎng)(不含互聯(lián)網(wǎng))同比下降6.6%。其中，傳統(tǒng)媒體同比下降8.9%，略好于上月創(chuàng)下的今年單月跌幅最大值。

媒體投放情況

2016 年7月，電視廣告花費(fèi)同比下降6.5%，廣告資源量同比減少9.8%。電視廣告花費(fèi)和時(shí)長(zhǎng)都略好于上月所創(chuàng)下的年度單月最大降幅。分頻道級(jí)別來(lái)看，中央級(jí)頻道的廣告花費(fèi)與時(shí)長(zhǎng)同比都呈現(xiàn)增長(zhǎng)，其中廣告時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)12.0%，是各級(jí)頻道中唯一呈現(xiàn)花費(fèi)與資源量雙增長(zhǎng)的頻道級(jí)別。雖然其他各級(jí)頻道的廣告花費(fèi)與時(shí)長(zhǎng)同比都呈現(xiàn)負(fù)值，但環(huán)比數(shù)據(jù)還是較為可觀。省會(huì)城市頻道的廣告花費(fèi)和時(shí)長(zhǎng)環(huán)比上月分別增長(zhǎng)5.7%和8.9%。

7 月份，電臺(tái)媒體的廣告花費(fèi)同比減少4.5%，廣告時(shí)長(zhǎng)同比減少17.7%，達(dá)到今年以來(lái)單月降幅最大值。投放量較大的前五行業(yè)中，交通、娛樂(lè)及休閑行業(yè)的廣告花費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)8.9%和50.7%，兩個(gè)行業(yè)在電臺(tái)媒體的廣告花費(fèi)榜單排名相比上月上升兩位，分別排在第二和第四位。金融業(yè)在電臺(tái)媒體的廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)2.4%，環(huán)比增長(zhǎng)3.8%，依舊處在榜單第五位。

傳統(tǒng)戶外媒體廣告花費(fèi)同比減少4.5%，資源量同比減少9.5%。投放量較大的前五行業(yè)中，娛樂(lè)及休閑、活動(dòng)類在傳統(tǒng)戶外媒體的廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)19.3%和36.9%，環(huán)比增長(zhǎng)40.1%和35.7%，分別排在投放量榜單第四和第五位。

電梯電視廣告花費(fèi)7月份同比增長(zhǎng)11.7%，環(huán)比增長(zhǎng)1.7%。投放量前五行業(yè)中，郵電通訊和飲料行業(yè)的廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)明顯，分別為192.6%和 17.8%。其中，郵電通訊行業(yè)環(huán)比增長(zhǎng)12.1%，排在電梯電視媒體廣告花費(fèi)榜單首位?；瘖y品/浴室用品在電梯電視媒體的廣告花費(fèi)環(huán)比上漲17.0%，排在廣告投放榜單第四位。

本月，影院視頻廣告花費(fèi)同比上漲25.2%。投放量前五的行業(yè)中，活動(dòng)類、電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品行業(yè)排在影院視頻廣告榜單前兩位，廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)46.7%和172.5%。此外，娛樂(lè)及休閑行業(yè)在影院視頻廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)65.4%，環(huán)比增長(zhǎng)44.7%，排在影院視頻廣告投放榜單第四。

交通類視頻媒體本月廣告花費(fèi)同比減少19.6%。投放量較大的前五行業(yè)中，活動(dòng)類在交通類視頻媒體的廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)21.5%，環(huán)比增長(zhǎng)116.8%，是投放量前五行業(yè)中唯一一個(gè)呈現(xiàn)廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)的行業(yè)。商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)的廣告花費(fèi)同比減少7.7%，環(huán)比上漲3.8%，廣告投放量居交通類視頻媒體榜單首位。

電梯海報(bào)媒體本月廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)11.6%，環(huán)比增長(zhǎng)12.5%。投放量較大的前五行業(yè)中，郵電通訊、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品的廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)較為明顯，交通行業(yè)的廣告花費(fèi)同比縮減35.8%，排在投放榜單第四位。

行業(yè)投放情況

7 月份，化妝品/浴室用品行業(yè)在傳統(tǒng)媒體的廣告花費(fèi)同比減少18.2%，環(huán)比增長(zhǎng)9.2%。投放量較大的三個(gè)中類，洗發(fā)/美發(fā)/護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、口腔清潔用品/牙膏在傳統(tǒng)媒體的廣告花費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)16.4%、2.4%和24.8%。洗發(fā)/美發(fā)/護(hù)發(fā)類別下的品牌在傳統(tǒng)媒體的廣告花費(fèi)品牌榜排名也較為靠前。其中，海飛絲品牌在傳統(tǒng)媒體的廣告花費(fèi)榜單排名第六，旗下的男士去屑洗發(fā)露在傳統(tǒng)媒體的廣告花費(fèi)環(huán)比上月增長(zhǎng)25.2%。

郵電通訊行業(yè)本月在電梯電視媒體和電梯海報(bào)媒體的廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)192.6%和67.3%，排在兩個(gè)媒體榜單首位。通訊產(chǎn)品在電梯電視媒體的廣告花費(fèi)環(huán)比上漲720.4%，不少手機(jī)品牌選擇在電梯電視媒體投放廣告吸引消費(fèi)者。

娛樂(lè)及休閑行業(yè)在生活圈媒體的廣告投放也值得關(guān)注，其在電梯電視、影院視頻以及交通類視頻媒體的廣告投放榜單均排在前四位置?？觳偷晔菉蕵?lè)及休閑行業(yè)廣告花費(fèi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ唬系禄?、麥?dāng)勞等快餐品牌在多個(gè)生活圈媒體投放大量廣告。

活動(dòng)類品牌在影院視頻媒體廣告花費(fèi)同比上漲46.7%，環(huán)比上漲14.5%。7月正值暑期檔，商業(yè)演出/電影宣傳類品牌廣告在影院視頻媒體的廣告花費(fèi)環(huán)比上漲14.5%。

品牌投放情況

本月，生活圈媒體吸引了不少品牌為新品造勢(shì)、投放廣告。小米在電梯電視媒體的廣告花費(fèi)環(huán)比上漲超過(guò)1000%，投放量排名從上月的232名上升至本月的第四名。小米主要為旗下紅米手機(jī)投放大量廣告，繼2015年11月紅米Note3推出之后，紅米Note4也在今年八月發(fā)布。小米在新品發(fā)布前夕大量投放廣告，相信會(huì)收獲不錯(cuò)的廣告效果。

此外，步步高在近期推出了全新的產(chǎn)品IMOO手機(jī)。新品的廣告宣傳看中了日益火爆的電梯電視媒體，其本月排在電梯電視品牌投放榜單第五名。

除了手機(jī)產(chǎn)品，App也一直在生活圈媒體活躍著。近期與《中國(guó)新歌聲》合作的手機(jī)軟件Live直播在交通類視頻媒體有大量的廣告投放。

超能在本月的傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)61.0%。超能主要是為旗下植翠低泡洗衣液投放大量廣告，而媒體選擇上則是著重在電視媒體上投放廣告。根據(jù)媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，上個(gè)月超能在東方衛(wèi)視、湖南經(jīng)濟(jì)頻道以及玉林新聞綜合頻道投放電視廣告。而本月，超能的電視廣告投放覆蓋到全國(guó)78個(gè)電視頻道，其中既包括央衛(wèi)視頻道，也包含大量的省級(jí)地面頻道。

更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4