在剛剛過(guò)去的2016年，企業(yè)的融資數據并不亮眼，但移動(dòng)經(jīng)期管理工具美柚卻完成了10億元的E輪融資，著(zhù)實(shí)在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)放了個(gè)大衛星。

提到美柚就不得不提其競爭對手大姨嗎，這家公司早在2015年10月就已完成E輪融資，但金額與美柚本輪融資無(wú)法相提并論，僅為1.3億元。是什么讓兩者在融資額度上有如此差距，兩者的競爭狀況目前到底如何?未來(lái)演變又將往何處呢?

商業(yè)套路

女人要不要一款工具來(lái)管理自己的經(jīng)期?這原本是個(gè)模棱兩可的事情，正如要不要在手機上設置個(gè)鬧鐘提醒自己按時(shí)喝水吃飯一樣。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)期管理工具的開(kāi)發(fā)者們說(shuō)需要，而且由男友來(lái)使用工具管理女友經(jīng)期，更能顯示出男人對女友的關(guān)心。于是，這款近似于無(wú)中生有的移動(dòng)工具，就這么做起來(lái)了，而且不僅一家。

經(jīng)期管理工具在2012年開(kāi)始出現，大姨嗎和美柚幾乎不分先后，在這個(gè)極度細分領(lǐng)域咬得很緊，難分上下。但所謂的經(jīng)期管理，從正常視角來(lái)看，噱頭還是大于實(shí)質(zhì)的。經(jīng)期管理至多能記錄一下女性生理周期，然后根據相應的數據給出相關(guān)建議，其中的大多數數據還是需要用戶(hù)主動(dòng)上傳，還存在較強的用戶(hù)自主性。意思是說(shuō)，用戶(hù)可以上傳也可以不上傳，給出的建議用戶(hù)可以接納并實(shí)施，或者不實(shí)施。

從行業(yè)視角來(lái)看，經(jīng)期管理實(shí)質(zhì)上是切入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)契機，重頭在后面而不在經(jīng)期管理本身。經(jīng)期管理變身為健康管理是必然的，而健康管理走向社區化，進(jìn)而走向電商也是必然的。使用經(jīng)期管理工具的女性，整體消費能力比較高，也有較高的消費意愿，用經(jīng)期管理工具將她們吸引過(guò)來(lái)，再用社區將她們凝聚在一起，之后就可以做電商賣(mài)東西了。這是所有經(jīng)期管理工具的發(fā)展邏輯，也是固定套路。

美柚和大姨嗎這類(lèi)的經(jīng)期管理工具，與當下大多數母嬰和女性電商不同的是，切入的角度有很大差異。美柚們是從用戶(hù)的一個(gè)興趣點(diǎn)切入的，而其他電商則是直接瞄準特定人群的消費需求，這里面有個(gè)獲客成本的差異，也有個(gè)轉化率的差異?？梢园l(fā)現，直接去女性電商平臺的用戶(hù)，都是對商品有需求的;而去美柚的用戶(hù)，卻不一定完全就是奔著(zhù)商品去的。

有關(guān)美柚和大姨嗎的激烈競爭問(wèn)題，在過(guò)去4年中已反復進(jìn)入人們的視線(xiàn)，其激烈程度令人意外。雙方各自都被爆出各種未經(jīng)證實(shí)的數字造假行為，而有關(guān)兩邊經(jīng)營(yíng)狀況困難、裁員等負面消息也不時(shí)可以看到。在一個(gè)超細分市場(chǎng)中，能見(jiàn)到如此激烈的競爭場(chǎng)景，也的確是比較罕見(jiàn)的。

2016年8月，美柚獲得10億元E輪融資，創(chuàng )下了行業(yè)歷史新高，也成為整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中少見(jiàn)的高融資數字。到了11月，美柚又宣布旗下電商平臺柚子街2016年的銷(xiāo)售額已突破10億元，而這距其5月宣布交易額突破1億元，僅僅過(guò)去了半年時(shí)間。六個(gè)月時(shí)間獲得10倍增長(cháng)，美柚是怎么做到的?非常難以想象。

這個(gè)行業(yè)里不乏虛假的數字，一些因過(guò)度粉飾而被輕易識破的事情也常有。根據美柚自己公布的銷(xiāo)售數字、利潤、成單率等數據，可以計算出美柚的注冊用戶(hù)應有18億之多，否則支撐不起這么大的交易量和利潤。美柚雖然通過(guò)曬后臺數據的方式對此加以澄清，但仍沒(méi)有獲得廣泛認同。事實(shí)上，大家對一款經(jīng)期管理工具能夠在電商方面取得如此好的成績(jì)，還是有一些懷疑的。

從工具到電商

從工具到電商這條路看上去很長(cháng)，遠不如直接做電商省事，但其實(shí)走這條路也是有內在邏輯的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，用戶(hù)獲取成本就越來(lái)越貴，直接去做移動(dòng)電商意味著(zhù)大量的成本消耗，而這是很多公司所耗不起的，即便最終燒錢(qián)燒出來(lái)了也只能算是慘勝。之所以會(huì )有美柚和大姨嗎這類(lèi)從工具切入電商的創(chuàng )業(yè)公司，與控制成本有很大關(guān)系。

使用美柚工具的那些用戶(hù)，對美柚來(lái)說(shuō)就相當于低價(jià)獲取的用戶(hù)，不需要向別人交錢(qián)，只需要自己開(kāi)發(fā)和運營(yíng)工具，給用戶(hù)提供好服務(wù)即可。當用戶(hù)規模到達了一定的量級，電商價(jià)值就顯現出來(lái)了。用戶(hù)因為使用工具而聚集到社區，又因為有了社區而不離開(kāi)工具，呈現出黏性。而在這些用戶(hù)每天可見(jiàn)的信息流中加入電商推送，其中又有一定比例的用戶(hù)會(huì )成為電商用戶(hù)，相當于自辦流量電商。

相對來(lái)說(shuō)，那些直接切入電商業(yè)務(wù)的App，在成本投入上的壓力就相當大了。每年獲取多少用戶(hù)，多少用戶(hù)實(shí)現多少銷(xiāo)售額，而獲取這些用戶(hù)所需資金是多少，在目前已是相對透明的行業(yè)標準了。運營(yíng)效率上的提升，并不會(huì )在成本投入方面出現顯著(zhù)差異。如果說(shuō)美柚的曲線(xiàn)方式或許最終也并不能節省多少成本，但最起碼美柚將需要短時(shí)間內投入的成本分解到幾年時(shí)間，這極大化解了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。

所有的工具都是要商業(yè)化的，有的快些，有的則會(huì )很慢。對于美柚這類(lèi)的經(jīng)期管理工具來(lái)說(shuō)，用戶(hù)規模和黏性，代表著(zhù)未來(lái)商業(yè)化的成效。首先要清楚的一點(diǎn)是，經(jīng)期管理并不是必備工具，不像微信和攜程一樣對人們而言不可或缺，這是其天然屬性。不過(guò)，美柚們可以采取一定的辦法增強用戶(hù)的黏性，降低用戶(hù)衰減速度，那必須要有相當強的運營(yíng)能力才行。

工具在向前走的過(guò)程中，下一站必然是社區。工具是沒(méi)有太多感情色彩，起不到成為情感紐帶的作用，而情感紐帶對于維系用戶(hù)忠誠度極為重要。用戶(hù)只是把美柚當成一款工具，想起來(lái)就用，想不起就不用，慢慢也就放棄了。但社區不一樣，這里面有很多身體健康管理的知識，還可以實(shí)現社交的功能，完全能吸引著(zhù)用戶(hù)每天一次又一次打開(kāi)美柚，獲取其中的新信息，而這一次又一次的打開(kāi)，就是美柚商業(yè)化的素材。

也就是說(shuō)，你只有把工具做好了，讓用戶(hù)愿意到社區里玩，社區也做好了，形成很強的黏性，接下來(lái)的電商才有可能實(shí)現。工具、社區、電商，本質(zhì)上是三款不同的產(chǎn)品，需要都做到很成功，才有可能最終獲得商業(yè)上的成功。美柚是不是做到了，是不是真的實(shí)現了超過(guò)1億元的月銷(xiāo)售額，并不需要看他們自己怎么說(shuō)，其實(shí)通過(guò)第三方工具來(lái)診斷一下美柚的社區熱度和活躍度就行了。

盡管經(jīng)常會(huì )在數字上遭遇質(zhì)疑，但目前美柚所面臨的困難，與未來(lái)將要遇到的困難相比還算是小的。當前互聯(lián)網(wǎng)各行各業(yè)都在搞商業(yè)化，資本出錢(qián)對用戶(hù)進(jìn)行大規模補貼的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，美柚也不出意外地面臨著(zhù)同樣的問(wèn)題，那就是如何從用戶(hù)那里賺到更多的錢(qián)。而根據美柚目前的發(fā)展路徑來(lái)看，電商已成為唯一一條商業(yè)化道路，美柚將面臨著(zhù)諸多專(zhuān)業(yè)類(lèi)電商的競爭。

美柚是曲線(xiàn)進(jìn)入電商的，適合美柚做的電商有女性類(lèi)和母嬰類(lèi)，這當然都是高價(jià)值市場(chǎng)，有很大的市場(chǎng)潛力。但問(wèn)題在于，當前市場(chǎng)上有一大批專(zhuān)業(yè)的母嬰和女性電商選手正在激烈競爭，如貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝、寶寶樹(shù)、辣媽幫等，在經(jīng)營(yíng)上各有特色，有些是自營(yíng)電商，有些是自營(yíng)和第三方混合電商，而美柚目前則是純第三方電商平臺。也就是說(shuō)，美柚并不直接賣(mài)貨，而是引入商家來(lái)賣(mài)，其從每一筆交易中抽取10%的傭金作為收入。

美柚不用管庫存，也不用管供應鏈，更不用管售后，就是依仗流量平臺優(yōu)勢坐地收錢(qián)即可。這看上去很省心，是一種非常輕的經(jīng)營(yíng)模式，但實(shí)際上還是有一定隱憂(yōu)存在的。

首先，是第三方商家輸出的用戶(hù)體驗很難標準化。雖然美柚上的商家大多來(lái)自淘寶，可一旦出現影響用戶(hù)體驗的問(wèn)題，首當其沖受影響的就會(huì )是美柚。其次，商業(yè)化之后必然會(huì )面臨用戶(hù)流失，需要平臺加大投入進(jìn)行用戶(hù)維護，不斷用好的內容引入新用戶(hù)，成本與收益之間的平衡不知何時(shí)才能來(lái)到。第三，美柚走的這條租柜臺式的電商之路，對于電商鏈條的控制力較弱，抗風(fēng)險能力較低，目前還并沒(méi)有看到除了淘寶之外其他的成功案例。

點(diǎn)評：

工具型產(chǎn)品遭遇困境

■文/王凱，日事清合伙人

支付寶不死的社交之心;美圖遲來(lái)的上市;獵豹移動(dòng)艱難轉型做內容;UC也涉足做內容……工具型產(chǎn)品，就是在這座互聯(lián)網(wǎng)圍城中的一只只困獸。變現看不到新途徑，轉型的坎坷卻讓他們望而卻步。如果大家不親自跳進(jìn)工具型產(chǎn)品領(lǐng)域，你很難明白移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，我們工具型產(chǎn)品從業(yè)人員的焦慮。

我個(gè)人把工具型產(chǎn)品的困境分為三類(lèi)：

第一類(lèi)，以豌豆莢、墨跡天氣為代表的廠(chǎng)商擠壓型。

豌豆莢以前為什么發(fā)力移動(dòng)搜索、內容轉型，一方面源于BAT加入應用商店競爭，另一方面源于廠(chǎng)商預裝功能壓迫。

你也會(huì )發(fā)現，用戶(hù)越來(lái)越偏向于手機廠(chǎng)商自帶的應用商店。應用商店、日歷、天氣等基本功能，競爭門(mén)檻極低，手機廠(chǎng)商捎帶手就能解決大眾最普遍需求，而且還能符合用戶(hù)預期的滿(mǎn)足，所以這幾類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)公司的處境越發(fā)艱難，豌豆莢只能投靠阿里尋求庇護。

其他系統預裝應用領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)公司處境也會(huì )越發(fā)艱難，被迫轉型或者干脆猝死。

第二類(lèi)，以美圖、大姨嗎為代表的變現困難型。

面向C端的工具型產(chǎn)品變現都非常困難，一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還沒(méi)有像PC時(shí)代有成熟的變現模式;二是中國付費環(huán)境惡劣，C端用戶(hù)付費意愿太差。

付費意愿太差導致的結果就是變現能力和用戶(hù)規模不成正相關(guān)：用戶(hù)規模增大，變現規模不一定隨之擴大。更為悲慘的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代增長(cháng)放緩趨于存量市場(chǎng)，單個(gè)用戶(hù)獲取成本直線(xiàn)上升，造成的結果是連對VC鼓吹的用戶(hù)規模、增長(cháng)速度等數據都在放緩，進(jìn)一步加劇工具型產(chǎn)品困境。

第三類(lèi)，以支付寶、UC瀏覽器為代表的被趨勢碾壓型。

支付寶、UC瀏覽器這類(lèi)產(chǎn)品其實(shí)最慘，前兩類(lèi)還都能清楚知道競爭對手是誰(shuí)，還都有轉型、存活的機會(huì )，但是支付寶、UC瀏覽器是被趨勢碾壓，面對的是社交支付、用戶(hù)獲取資訊分散的移動(dòng)時(shí)代趨勢。他們如果不改變連存活的余地都沒(méi)有。

所以，你會(huì )看到支付寶社區化、UC瀏覽器資訊化，這其實(shí)和產(chǎn)品邊界、產(chǎn)品體驗沒(méi)多大關(guān)系，他們都懂，但不能不做。

工具型產(chǎn)品是有原罪的，原罪在于“用戶(hù)認知”：支付寶就是支付工具、墨跡天氣就是天氣應用。工具型產(chǎn)品在前期相對更低成本的獲取用戶(hù)，但是到用戶(hù)規模相對恒定的時(shí)候，卻突然尷尬地發(fā)現：變現能力和用戶(hù)規模根本不成比例。

這個(gè)痛苦王小川提出得最早。王小川堅持認為，工具類(lèi)產(chǎn)品要產(chǎn)生價(jià)值，就不能只是工具，而是要提供服務(wù)。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)他承認是來(lái)自于對搜狗輸入法的反思——這樣一個(gè)擁有龐大用戶(hù)量和不錯黏性與活躍度的產(chǎn)品，但在過(guò)去創(chuàng )造的商業(yè)價(jià)值卻與之非常不匹配。

確實(shí)，你不進(jìn)來(lái)親自做工具產(chǎn)品，你不親自想工具變現路徑，真的非常難以理解“面對規模巨大的用戶(hù)卻無(wú)法變現甚至持續虧損”的痛苦。另外，沒(méi)服務(wù)過(guò)C端用戶(hù)、沒(méi)做過(guò)C端用戶(hù)變現你也很難真正體會(huì )中國付費環(huán)境到底有多么艱難。

從優(yōu)酷、陌陌的財報也能側面了解中國用戶(hù)付費環(huán)境的惡劣：內容消費性、社交性產(chǎn)品的用戶(hù)付費意愿要遠遠超過(guò)工具型產(chǎn)品，但是會(huì )員收入依然無(wú)法支撐財報。有時(shí)候免費模式是營(yíng)銷(xiāo)利器，但也可能成為工具型產(chǎn)品的盈利門(mén)檻，讓多數工具產(chǎn)品難以發(fā)展。

如果你瀏覽一下，就可以發(fā)現用戶(hù)抱怨最多的產(chǎn)品類(lèi)型就是工具。工具型產(chǎn)品難以突破用戶(hù)認知，像美圖、美柚等聚集特定人群的產(chǎn)品做社區還有一定的用戶(hù)基礎，而后通過(guò)電商、廣告模式變現，但是印象筆記的商業(yè)路途堪稱(chēng)坎坷。尤其是那些與To B服務(wù)沒(méi)有交集的產(chǎn)品，更是沒(méi)了一個(gè)變現嘗試途徑。